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传统食品推广的蓝海（系列之二）一样的月亮 不一样的月饼 中秋节是中国第二大传统节日，以满月之园象征人之团圆，所以又称“团圆节”，而传承了千百年来的佳节吃月饼也就成了节日的典型象征，用月饼寄托思念故乡，思念亲人之情。传统的习俗沿袭至今，已是年年岁岁月相似，岁岁年年饼不同。月饼已不再是一个食品，而承载的是一种文化、一种情感，它包含了团圆、思乡、盼归、相思、亲情、友情、爱情、祝福、梦想等各种人类最美好的情感，与此同时，一个100亿元的月饼市场也在众商家的觊觎下诞生了。 由于月饼属于节日性的产品，生产准备要半年，实际销售也就二到三个月，而区域性的文化差异与消费特点，又使月饼的营销From EMKT.com.cn更是难上加难。所以月饼被称为“突然死亡性食品”。但是，由于月饼的技术含量低、生产工艺简单、同质化程度极高，所以我们看到，月饼生厂厂家、商家、酒店、邮政局和民航都在前赴后继的来分这一杯羹，甚至出现了“国外的月亮更圆”的现象，比如迪士尼推出了卡通风格的月饼，哈根达斯推出了巧克力冰淇淋月饼，竞争之惨烈，可见一斑。月尚未圆，战火已起，今秋的月儿究竟会为谁圆呢？ 旧政新规将影响市场格局 06年以前，天价月饼、豪华包装的月饼呈愈演愈烈之势，资源浪费也好，助长腐败风气也罢，总之沸沸扬扬的结果就是国家在2006年6月1日正式颁布了《月饼强制性国家标准》，市场经济被宏观调控了一把，不管你是否服气，你都要按着标准走，今年是旧标执行的第二年，势必将进一步规范。而新政的出台又让一大批月饼被判不合格。原国家标准中规定，酱油等调味料中苯甲酸限量为1.0kg/Kg，在检验和判定食品中添加剂指标时应结合配料表中的成分综合判定，而新的国标中则是严谨含有苯甲酸，国家二个标准的打架，将使一些企业因此而受伤。无论是旧政还是新规，这些都将导致市场格局产生新的变化，自然是顺标者昌，逆标者亡，预者立，不预者废。 乱拳打死老师傅 由于月饼市场自身的特点，现在尚无一个完全的月饼领袖品牌出现。而生产月饼的厂家、商家众多，三六九等的都有，质量、价格自然也就参差不齐，小厂家利用价格优势，频频杀价，甚至有些大一点的企业也分月打折，比如六月六折，七月七折，八月八折等，推广的手段更是五花八门，“月饼小姐”、“千人博饼”、抽奖促销、活动促销、月饼盒里惊现商品房的钥匙等等，不一而足，在短时间内可谓花招迭出， 乱拳频打，能招架者小有赢利，不能招架者血本无归。06年，即使大一些的品牌其赢利能力也远不如前。今年只有把产品的差异化和推广的新奇性做到位，才可能拥有更多更大的商机。 市场差异决定营销成败 月饼市场的竞争由于众多厂商的参与，竞争将更为惨烈。产品的高度同质化，推广手段的简单和雷同势必是浴血拼杀，你死我活。如何寻找到一个传统食品推广的蓝海，卖出不一样的月饼，在一片市场混沌的情况下杀出重围？ 营销的本身就是在解决竞争问题，即使相同的产品也可以卖出不同来，集中精力锻造自己的市场差异，因为这种差异将直接决定月饼营销的成败。 月饼的销售实际上只有二个方面，一个是自用，用于节日家庭的自身消费，另一个是送人，无论是送亲朋、礼尚往来也好，还是发放给员工的福利也罢，都是作为一种情感沟通的工具。而对于这二个方面，众多的厂商都在做，因此要想在如此同质化的市场有所突破，就必需找出与别人的不同，不同的送礼理由，不同的自用理由。厂商在综合分析自身优劣势的基础上，制定好竞争策略，抢占特色，从产品的形态到内涵，从定位到推广都能产生真正的市场差异，并且一脉相承，产品和品牌的形象才能得以凸显。所有的差异，一定是在竞争策略指导下的统一执行，让消费者感觉这就是为他们需求的量身定做，就是给我的，卖点正是买点，如此才会双赢，产品才能畅销。 那么如何寻找和打造月饼真正的市场差异呢？以下五个方面正是产生市场差异的根基和源泉，凭借自身可整合的营销资源，将自己能打的牌的优势发挥到极致，从而会产生营销上的“马太效应”。 个性包装－货卖一张“皮” 包装是产品价值的一个外在传达表现，也是消费者在终端选择的一个砝码。包装应该是在差异化策略的指导下的一个价值张扬。无论是产品名称、包装设计，还是容量规格、自身形态都应与产品宣传的主体概念相统一，并有相应的特色。比如产品线上可以有圆梦系列、感恩系列、奥运系列、文化系列、财富系列、保健系列等等，在规格上，只装三块月饼用于一家三口的“幸福三宝装”，装五块月饼卖给祖孙三代的“五福临门装”，三角形排列的“六六大顺装”等等，在包装设计上应尽可能体现品牌或产品的背景，从而增加产品的附加值；比如漆蓝竹编包装可以勾起海外游子的思乡之情，迷你包装的设计会增加产品的可爱情感；在产品形态上，月饼可大可小，也可做成异形，比如弯月形的月饼，长条形的五连环月饼，火炬型的月饼、水果型的月饼、双心月饼等等。根据产品目标人群的特征，通过包装尽可能张扬产品的个性，从而产生差异，从众多的月饼中脱颖而出。 丰富内涵－有名更有实 在传统的有饼中，饼馅一般为豆沙、五仁、椰蓉、莲蓉、蛋黄，不管是谁，一律就这五种，而新出现的水果月饼、野菜月饼、雪糕月饼、巧克力月饼、冰淇淋月饼、海鲜月饼已经在很大的程度上丰富和延展了月饼的内涵。而对于一个想出新的产品来说，现在能做的就是根据产品概念进行有机的组合，比如幸福三宝装，三块月饼中既有男人爱吃的传统月饼，又有女人爱吃的巧克力月饼，还有小孩喜欢的十二生肖月饼，如此组合，各取所需，名实相符；再比如五连环的奥运月饼，可以用五种颜色的馅进行匹配，无论是形状，还是颜色均与五环相同，概念与产品自然相辅相成，消费者顺其自然地就接受了产品的附加含义和价值。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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