感性和理性完美结合是我们对广告的梦想。

　　创意和效果融为一体是我们对广告的苛求。　　

　　广告主都想 “一鸣惊人”、“一炮走红”，一篇软文，一个硬广，一段广播，一条短片……立竿见影，一步到位，轻轻松松打天下。一夜之间赚得盆满钵满，短期之内完成资本积累，广告营销From EMKT.com.cn富得流油……但综观目前媒体传播领域现状来说，这样的想法无异于痴人说梦！　　

　　个人之所以得出这样的结论是有依据的。　　

　　其一、媒体的价值与价格不匹配，媒体价格明显高于价值！这一点已经成为不争的事实，最核心的原因是读者群体分流和广告效果稀释。社会进步过程中尤其是科技的进步在很大程度上促生了各类新媒体产生和原有媒体的精准化细分。“一个频道定乾坤，一张报纸行天下，一个网站网天下”的时代已经一去不返了！广告在很大程度上由原来的稀有信息传播变成了目前让人嗤之以鼻的信息垃圾（少数好广告除外）。　　

　　其二、在传播过程中对品牌的曲解，媒体效果模糊化。我是一个热爱媒体的人，但是并不代表我不客观分析媒体。媒体数量在不断呈数量级增长的同时，优媒体和次媒体同时出现，按存在主义的理论来看，存在即是合理，但是盲目媒体增发是一种资源浪费的表现，不仅浪费能源成本，还浪费人员成本。在对品牌的曲解中，过度重视广告创意表现走入误区。在成长进程中的产品，盲目进行品牌传播投放是资源浪费。随着直复营销模式的不断进步，产品中间渠道的缩减，广告更侧重在销售的促进和营销市场的支持，广告进行品牌传播是广告本体达到一定高度的产物，而不是盲目的追求叫好而不叫座的虚策划！　　

　　先抛开媒体价值和媒体广告传播的上述两点（作者前文《广告--找谁要效果（一）》）。我们回过头来看广告传播学中对广告效果的定义和阐释。　　　

　　所谓广告效果，是企业通过媒体传播广告之后，目标消费群受到的影响。AET（advertising effectiveness test）是广告效果研究的简称。广告效果研究对于企业开发成功的广告、有效运用广告费，提升产品/品牌形象，拉动销售等都具有重要的意义。AET模型对广告的调查是全面的和延续的，贯穿了广告从策划到执行的整个过程。一般来说AET测试模型分为四个阶段，具体的测试阶段和评估指标如下：

　　1、广告事前测试：确定目标群体、产品定位；市场趋势、市场环境、竞争状况；媒体目标、媒体选择等。

　　2、广告事中测试：广告的知名度、回忆度、理解度、接受度、美誉度……；品牌的知名度、美誉度、忠诚度……；广告的目标群体的行为特征（反应）等数据变化。

　　3、广告事后测试：剖析与预设广告目标的差异；AEI广告效果指数；销售/市场占有率变更等。

　　4、广告追踪测试：广告创意的发展阶段性进程；媒体投放研究，视听率、接触度、接触频率、每千人成本（CPM）；媒体组合效果等。

　　从这个流程过程来看，这是一个比较具体的投放与产出的时间先后流程，也是一个比较完整的媒介广告投放方案组成元素。再回归到我们的广告--找谁要效果的话题，其实每一个元素都在很大程度上影响到广告效果的好坏！　　　

　　广告从创作、选择媒体、如何投放到最终实现其价值——拉动销售。我们站在市场的角度上来观察和分析需要找以下因素寻求效果实现突破！最佳匹配，唇齿相依。　　　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共1篇)

你的广告费哪一半浪费了 （2000-06-29, 《销售与市场》1998年第十二期，作者：诸葛谋）