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青啤－燕啤：不得不碰的对手 １.无法停止的法则： 在大连，两家啤酒企业为争夺一个商标的所有权告上法庭讨说法；在安徽，众多小啤酒厂的恶性竞争终于导致政府出面干涉加以整顿；在新疆，新疆啤酒集团一口气吞下了4家小啤酒厂。这种类似当年彩电、冰箱等行业由乱到治的局面如今又在啤酒市场重演，作为我国500多家大小啤酒企业中仅有的两家年产量超过百万吨的行业巨头，青岛啤酒集团和燕京啤酒集团正在以市场手段整合中国啤酒市场，而他们所用的攻无不克的武器就是“资本运营”和“品牌渗透”。 ２.资本运营：低成本扩张出重拳 尽管我国啤酒产量在1999年突破2000万吨大关，达到2088万吨，成为仅次于美国的世界第二大啤酒生产与消费国。但是我国的小啤酒厂居多，目前已达530家，平均每3个县就有一家啤酒厂。其中年产啤酒5万吨以上的企业有120家，年产20万吨以上的企业有近20家，而年产啤酒超过百万吨的企业只有青岛啤酒集团和燕京啤酒集团。两大巨头的年产量仅占全国总产量的10%，市场占有率为30%。与美国啤酒行业相比，我国的差距较大。美国第一大啤酒企业AB公司的年产量达1400万吨，占全国市场份额的48%；而排名第二的米勒公司年产量近700万吨，市场占有率为22%。也就是说，美国两大啤酒制造商的年产量等于中国530家啤酒企业年产量的总和。 因此，运用市场手段对中国啤酒行业进行彻底整顿，并最终造就中国啤酒巨头就成为当务之急。 青岛啤酒集团和燕京啤酒集团对小、散、乱的啤酒市场实施资源整合的第一步，就是充分利用他们自身长期形成的品牌、资金、技术、政策、规模等优势，寻找适合长远发展战略需要的扩张对象，通过破产收购、政策兼并、控股联合等手段进行资本运营，从而迅速壮大实力，扩大市场占有率。 自1994年收购扬州啤酒厂以后，青岛啤酒集团6年来共投入资金4亿多元先后兼并了西安、平度、鸡西、马鞍山、上海、广东等地的26家啤酒企业，使青啤集团由原来的只有青岛地区4个生产厂、年产量40万吨发展到拥有31个啤酒生产企业的全国性大公司，并于1999年年底实现了年产啤酒百万吨的目标。 占有北京啤酒市场85%份额的燕京啤酒集团于1995年成功地兼并了当时具有一定品牌效应和生产规模的北京华斯啤酒厂。随后几年，燕京啤酒集团先后在江西、湖南、湖北收购了5家啤酒厂，几乎和青岛啤酒集团同时成为年产啤酒百万吨的行业巨头。 两大巨头在通过资本运营实现低成本扩张的过程中频出重拳，从而对中国啤酒市场的整合产生了非同寻常的影响，表现在以下几方面：第一，用最少的投入实现了迅速扩张的目标。以青岛啤酒为例，如果按照正常的思路和手段达到年产啤酒一百万吨的目标，需要资金20亿元，而时间的成本还没有计算在内。相反，通过资本运营手段，青岛啤酒集团只投入4亿元就在较短的时间内实现了上述目标。 第二，用两大巨头的优质资产盘活了啤酒行业大量的国有不良资产。以西安汉斯啤酒厂为例，在被青岛啤酒集团收购前，累计亏损几千万元。1995年青岛啤酒集团投入8250万元资金控股组建了西安青岛啤酒股份有限公司，随后又注入资金4000多万元用于企业技术改造，使该企业的年产量由5万吨增加到20万吨，并于1999年实现利润5000多万元，成为当地利税总额和职工人均收入双项第一的企业。 第三，两大巨头的跨区域扩张引发了我国啤酒产销方式的革命，既从传统的“产地销”向现在的“销地产”转变。啤酒是一种特殊的商品，对口味、新鲜、保质的要求非常严格，因此也就形成了过去中国啤酒企业就地生产、就地消费的模式。两大啤酒巨头通过收购当地企业，就地生产销售自己的啤酒，使消费者在家里就可以喝到新鲜纯正的青岛啤酒和燕京啤酒，彻底扭转了中国啤酒企业“足不出户”的被动局面。 ３.牌渗透：破解啤酒市场神秘怪圈 中国啤酒市场有一个令人百思不得其解的怪圈，那就是直到现在也没有产生像彩电、冰箱等家电行业那样的全国性品牌。无论是驰名全球的洋啤酒如喜力、嘉士伯、百威、麒麟，还是近几年崭露头角的国产品牌如青岛啤酒、燕京啤酒，都无法用自己的品牌一统中国啤酒市场。 这种“怪圈”的形成原因就是消费者偏爱本地啤酒的心理、价格因素和普遍存在的地方保护主义。 中国啤酒市场的区域性消费现象举世罕见，北京人喝燕京啤酒，青岛人喝青岛啤酒，大连人喝棒棰岛啤酒，沈阳人喝雪花啤酒，四川人喝蓝剑啤酒，广州人喝珠江啤酒，这已成为各地消费者的习惯，也体现出当地消费者对自己品牌的偏爱。青岛啤酒和燕京啤酒为克服这种长期形成的消费心理，不约而同的使用了“品牌渗透”的策略，具体做法就是在当地收购一家企业后，只是将自己的管理机制、先进技术、产品配方、营销经验等输出到新组建的企业中，而对于原有企业的产品品牌并不加更改，在产品销售中仍然使用受到当地消费者偏爱的当地品牌，这种方法被两大巨头戏称为“用你的瓶子装我的酒”。这种方法看似简单却非常有效，青岛啤酒在全国共收购了26家企业，除上海和深圳用“青岛啤酒”的牌子外，大部分还是使用当地品牌。燕京啤酒在江西、湖南、湖北共收购了5家企业，无一例外地全部使用当地品牌。 价格因素在啤酒消费中有着举足轻重的作用，青岛啤酒对此体会最深。在中国啤酒市场的“金字塔”结构中，价格在5元以上的中高档啤酒占不足10%的市场份额，其余是大众消费市场。青岛啤酒要适应这种市场格局，就必须以相应的高中低档产品对应不同的市场结构。青岛啤酒集团的战略是以品种系列化的“青岛”啤酒占领中高档市场，以各地收购企业生产的当地品牌占领大众市场，这样就有效地将青岛啤酒的无形资产与地方品牌的地域和价格优势有机地结合在一起，使各地消费者在当地就可以以较低的价格喝到纯正的青岛啤酒。 地方保护是两大啤酒巨头向外扩张时所面临的最大障碍。为保护自己的啤酒企业的利益，有些地方为他们提供了诸如税收、信贷、政策倾斜、产品销售等方面的优惠条件，而对外地啤酒进入本地市场则设置了重重障碍，比如禁止本地商家经销外地品牌的啤酒，对外地啤酒征收较高的税率等。但有些地方的啤酒企业并没有在保护下成长起来，相反却由于缺少竞争、管理机制落后、品牌意识不强而陷入困境，成为当地政府的包袱。两大巨头如果此时直接进入当地市场销售自己的产品，必然会给这些企业造成更大的威胁，从而招致当地政府的强烈反对，不利于他们扩张目标的顺利实现。与此相反，现实中两大巨头为这些困难企业带来的是他们急需的资金、技术、管理和营销经验，继续使用他们的品牌，这种扩张方式无疑很受当地政府和消费者的欢迎。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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