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民族日化品牌：自强路在何方？ 今年3月，大宝在北京产权交易所挂牌，以23亿的价格转让100%股权。随即，强生、联合利华和宝洁等众多大牌外资公司都表示了对大宝的青睐。有消息称，号称“国内日化第一品牌”的大宝将被强生收购，这是继小护士、羽西被欧莱雅收购之后，又一“沦陷”的著名民族日化品牌。面对残酷的现实，我们不禁要问——民族日化品牌：自强路在何方？ 民族品牌与外资品牌的“情事”早已不新鲜，但大宝以23亿的身价整体转让的消息一经传出，仍让业界震感强烈，各种议论如雪片满天飞，其中最为典型的议题不外乎：身披“著名民族品牌”旗帜的大宝是否会步其它民族品牌的后尘，再遭“雪藏”的命运。然而，“嫁出去的女儿，泼出去的水”，婚后的大宝的命运将不掌握在自己手中。过多的讨论这个问题，似乎已无太大意义；对于“国货当自强”的民族品牌而言，当下更为重要的是，痛定思痛，从自身找原因，深究集体陨落的根源，才能为后来者不再重蹈覆辙、而能真正屹立于世纪品牌之林，提供些许参考和借鉴。 那么，民族日化品牌的短板何在？其自强之路究竟在何方？从具有典型代表性的小护士、大宝等民族品牌和欧莱雅、强生等外资豪强的失败教训或成功经验当中，我们或许可以找到答案。 民族日化品牌：瓶颈之痛 大宝的前身是国有的福利企业北京三露厂。1990年，北京三露的银行存款只有7000元，连职工的工资发放都成问题。当时担任北京橡胶五金厂厂长的杜斌临危受命，在大宝进行了大刀阔斧的改革。不久，大宝拳头产品SOD蜜面世，定位于低端市场。1993年，“大宝天天见”的广告第一次出现在中央电视台，大获成功。从1997年开始，大宝连续8年夺得护肤类产品的销售冠军。 2002年，北京三露厂进行股份制改革，由国有企业转变为国家控股83%、职工个人持股17%的股份制公司，北京三露厂才更名为北京大宝化妆品有限公司。然而就在这个时候，大宝开始遭遇发展瓶颈。据了解，近几年大宝的年销售额一直保持在8亿人民币左右，与中国化妆品行业近20%的发展速度相比，显得上升乏术。此外，虽然大宝SOD蜜是大宝成功的拳头产品，但其后，有影响的新品并不多。再者，大宝一直停留在低端市场销售，没能进入合资品牌占据的中档护肤品市场，更无法撼动外资品牌一统天下的高档护肤品。 2005年，大宝销售额达到7.8亿元，在国内护肤品中销量第一。然而，相对于中国化妆品市场700亿元的总销售额而言，大宝却仅占有1%的市场份额。合资、外资化妆品企业的利润一般都达到10%以上，有的甚至高达20%～30%。而大宝却只有不到2%的利润空间。 实际上，在大宝以前，小护士、羽西都分别于2003年底、2004年初先后投向法国欧莱雅的怀抱。和大宝一样，小护士和羽西都在中国市场土生土长，在大众化妆品市场占有一定的份额，尤其是小护士，和大宝同是中国大众市场三大护肤品，国内认知度高达96％，被收购时销售额在4000万欧元，并已在全国建立28万个销售点。在被收购前，小护士和羽西也同样面临发展瓶颈。小护士品牌的创始人李志达曾这样解释小护士下嫁欧莱雅的原因：“小护士品牌发展至今，在研发和科技创新方面面临瓶颈，而欧莱雅集团作为全球第一大的化妆品公司，拥有一支最强大的研发队伍和最先进的科技创新的能力，双方强强联合，将会使小护士这个本土成功品牌有更好的发展。” 可见，在发展的道路上，在竞争日趋激烈的市场环境中，民族日化品牌都深刻感受到了战略、资金、研发、品牌管理等一系列的瓶颈的切肤之痛，不堪之下，最终都选择了“一卖了之”的不归路。 品牌：生命在于创新 创新乃企业生存、品牌强大之本。一个企业能否随着市场的演变，持续不断对产品和品牌作及时、恰当的创新，决定了她的命运是短暂繁荣还是基业常青。包括大宝在内的民族日化企业在产品创新和品牌创新两个方面都存在明显的弱点，亟需加强。 一、产品创新 “价格便宜量又足”的SOD蜜是大宝成功的拳头产品，但除此之外，有影响力的新产品却屈指可数。大宝产品研发能力之薄弱，由此可见一斑。而与此形成鲜明对比的是，强生公司非常重视新产品的研发。近年来，强生的研发费用一直大幅度增加，1996年研发费用为16亿美元，占销售额的7％；2003年达到近47亿美元，占销售额的11％；不仅如此，强生（中国）有限公司还于2006年在上海成立消费品研发创新中心，从事各类的消费者护理产品的研发工作。该中心定于2007年10月投入使用，将具备消费品和个人护理产品的研发能力。 在消费者需求日益多元化、日化市场日益细分化的今天，要想靠“一招鲜，吃遍天”的单一产品策略通吃整个市场，几乎是不可能的了。况且，“把鸡蛋放在一个篮子里”，总归是高风险的，一旦出了问题，连回旋的余地都没有了。再者，像大宝这样紧盯低端市场的本土企业，利润空间也相当有限。这就是为什么本土化妆品品牌占据了60%左右的市场份额，但是化妆品市场80%的利润却被国际品牌赚走的原因了。 因此，在充分研究消费者的基础上，推陈出新，满足不同层次、不同品味的消费者的产品，才是企业的成功之道。当然，产品的创新涉及到许多相关的问题，例如，资金和人才的支持力度不够，任何创新的想法也只能是“雾里看花，水中望月”。 二、品牌创新 在竞争激烈的日化市场中，有许多品牌“各领风骚三五年”（如：大宝），而有的品牌却能演绎不老的传奇（如：强生），原因何在？因为品牌也有老化（aging）的问题。产品创新的滞后是品牌老化的重要原因，但并不是全部。其它原因还包括：视觉的落伍，比如LOGO长年不更新；广告创意的老土，比如一个创意用几年都不换；消费观念的变化，比如消费者从追求单纯的产品功能利益向追求心理满足转变，而品牌传播却仍旧停留在功能诉求阶段，等等。 “大宝，挺好的”、“大宝，天天见”、“价格便宜，量又足”的广告诉求在早些年人们的消费观念还比较落后的时候，可以取得非常好的效果，然而，随着生活水平的提升，越来越多的消费者开始追求产品的时尚和情感功能，如果持续采用这类功能性诉求，势必给人以落后于时代的感觉，品牌走向老化，也就在所难免了。 由此可见，品牌管理的一个重要工作是要时刻关注消费者价值观和生活方式的转变，在产品、包装、广告和渠道等各个方面，都要适时作出必要的创新，才能让品牌永葆青春，而不至于逐渐老去，直至消失于人们的视野。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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