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“酩悦”之路，不能承受如此之轻 面对国内葡萄酒行业的发展，我们现在常常表以“井喷”、“高速”的字眼来形容和诠释。的确，从一些行业数据来看，2000-2006年我国葡萄酒消费量复合增长率为16%，远高于同期全球葡萄酒消费量复合增长率的1.3%。放眼望去，国内的葡萄酒消费的快速增长也已成为闪耀的酒行业经济亮点。近来与业内朋友常聊到中国葡萄酒市场实际形态是如何，经营与消费模式究竟为哪种主流方向，似乎是有些杞人忧天。 潜力大规模小，看上去很美 我们都知道，葡萄酒行业未来增长的主要驱动因素将是经济持续增长下消费人群的增加和人均消费量的增长。众多业内人士看好国内葡萄酒市场，也是基于国内一直增长的经济速度和消费升级态势。但这只是初步说明了中国市场是一个潜在性市场，而不是一个现实的市场。 目前，虽然国内葡萄酒市场发展反映面逐步良好，VINEXPO/IWSR2007年研究报告也预测到2010年葡萄酒的消费量将继续增长35.44%。但同时我们也看到，我国葡萄酒目前的规模还非常小，2006年国内葡萄酒消费量和收入分别占酒饮行业的比例约为1.25%和6.68%，而人均消费量也仅为世界和亚洲发达国家人均水平的5.6%和33%，无不显示出这个新兴的消费市场还并不够成熟。 某天，一个葡萄酒业内“混迹”的朋友突然冒出一句话：“看来中国的葡萄酒，还是要等一下……”，在他看来，现在这个由概念和广告吹出来的市场，好像如今虽是震荡持续上扬而又琢磨不透的股市一样，国内的葡萄酒市场还没有真正的培育成熟和认同，虚化起来的繁荣，只是看上去很美。而究竟现在喝葡萄酒的是哪些人群组成？他们“喝”真正的定义是什么？是表面上的应酬还是生活质素需要？是个人的修养还是当作故作风雅？在笔者《葡萄酒在高雅中匍匐前行》一文里提到的番薯吧里面就不少这样附庸时尚，摇着杯子的人……。而且在目前，大多数中国消费者没有能力长期消费葡萄酒，又对葡萄酒文化缺乏了解的情况下，自然很难成为长期稳定的葡萄酒忠实消费群体。这样看来，至少某些漂乎不定的市场氛围和方向还是让人不免有些担忧。也许真正意义上的市场“繁荣”，可能要等5—10年以后了。毕竟只有等到中国的更多消费者喝到更多的葡萄酒，并对葡萄酒有更多的了解以后，市场的潜市才会变成现实的市场容量。 看到的想到的，不等于赚到的 因为看到想到葡萄酒在中国持续高速发展，并相对于其他酒种而言拥有更为广阔的“钱景”，一时间不少的业内外的人士、资金涌入酒市。 伴随着这个“热门”的商机，国内的葡萄酒代理商的各种业态形式几乎在国内各地兴起，纷纷试图以各自的方式来引导和拉动葡萄酒消费。这些经营模式基本都有一个共同点：都是通过分销到零售终端（如专卖店/餐饮/超市/夜场）等传统渠道接触消费者。当然也有一些进口商选择越过这些传统渠道（或者至少让客户更多有选择的余地），采取所谓的“直接营销From EMKT.com.cn”模式等（如网上商城）。但是，面对进入门槛越来越低（看似很低）、产品结构与营销模式同质化现象开始严重、市场竞争越来越激烈……随着整个葡萄酒行业的繁荣，葡萄酒经营的销售模式也面对激烈的惊蜇遭遇挑战，发展也面临瓶颈。 近来，就有业人人士预言——上海将会有三成的葡萄酒进口商要夭折。当然这个市场发展中的问题决非只出现在上海，主要的几大城市如北京、广州等，都是目前国内葡萄酒消费最时尚最繁荣的前沿，而在某一程度上，上海要比这两个城市葡萄酒市场发展的进程要更快一些。这自然是先给我们看似已是逐渐成熟的葡萄酒市场敲响一记警钟。 一直以来，国外葡萄酒一直依赖进口商将葡萄酒产品推向国内大众。通常是由进口商从原产地够入葡萄酒，并作为分销商进行销售。而进入国内后，受到自身实力与利润实现的影响，在终端以及葡萄酒产品的宣传方面，进口商或国外酒企本身往往不会太多的投入。加上由于消费者群体结构的变化，更多的葡萄酒加入争夺消费者的行列，大家的“日子”过得将是越来越不轻松。就拿目前市场发展最快的葡萄酒专卖店而言，近两年在全国数量也不断兴起。从盈利角度来说，培育周期较长，就和葡萄树需要成长周期一样，一般要专业持续经营几年后才可能实现盈利，这是一个需要慢慢“养”的销售模式。而更多的是在这场“长跑”竞技的路途上退场消逝。 如今市场上好的葡萄酒是随处可见，能让品牌脱颖而出的，已绝不仅仅是葡萄酒的质量了。那么所经营销售的葡萄酒是必须有更大的市场价值，有清晰的质量声誉和美誉度。和国内其他酒种一样，目前葡萄酒的经营者无论是效法“新兴成功者”，还是在传统渠道另觅新径，在这个让人目不暇接的市场里，寻求销售模式的创新与突破仍是一个最基础和核心的要求。毕竟，面对中国葡萄酒市场，看到的想到的，并不等于赚到的。 方军，酒行业观察家/评论员。现任《酒海观潮》杂志、《酒海商学院》专刊执行主编，曾组织多次相关行业与企业活动，并策划制作多项行业大型专题及深度报道，参与出版了在业内产生较大影响《谁改变了中国酒业》一书。曾为华南某知名酒类企业市场部负责人，组织相关运营工作。凭借几年市场与传媒卓效务实从业，积累了丰富经验和见识。欢迎您与作者交流观点和经验。Email:founducom@hotmai.com，博客：http://blog.sin.com.cn/foundu 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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