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谁来解啤酒企业的促销之惑？ “提起促销，我真的感到害怕！”在一次啤酒项目拓展研讨会上，一家长三角区域知名啤酒企业老总语出惊人！ 为什么促销在啤酒企业老总眼中成为一个让人惶恐的字眼？在老总接下来的“现在搞促销，真可谓防不胜防、疲于奔命，可不搞又不行，不搞你就是等于玩完了，自动缴械……”这席话里我们听到了企业的无奈与困惑，从老总那“防不胜防、疲于奔命”八个字中我们还能解读出更多内涵…… 如果说长三角啤酒市场是中国啤酒市场的晴雨表，许多人都会深有同感。除了美国AB公司，南非SAB集团、比利时英博、英国纽卡索、荷兰喜力、丹麦嘉士伯、日本朝日、麒麟、三得利等跨国啤酒巨鳄也以各种形式介入该区域啤酒产业，青岛、华润、燕京等中国“啤老大”也加速了对长三角的扩张速度，其市场竞争的激烈程度可想而知，在本文开篇提及的啤酒企业所在的浙北区域，就上演着华润雪花与本土品牌刀光剑影的阵地争夺战！ 从淡季“铺市、买断餐饮终端”到旺季“推（渠道）、拉（消费者）促销”都达到了白热化竞争程度，随着啤酒消费旺季的到来，啤酒促销尤其是消费者促销成为啤酒企业市场竞争的不二法则。 由于现存的啤酒企业背后大多有外资财团的支撑，啤酒企业的市场竞争也逐渐演变为资本市场的角逐；而费钱费力的啤酒消费者促销活动也成为其斗资、斗智的战场。本土品牌之间、本土品牌与外来入侵者之间都不遗余力的开展着形色多样、轰轰烈烈的消费者促销活动，为各自的市场份额争的你死我活。而实际上，我们看到的却是这样一幅景象—— 企业花大钱做促销却难见大成效； 竞争对手促销花样突然翻新、刚出台好的促销方案只能随之调整； 消费者促销麻痹，对促销活动的敏感度越来越低； 做了大量的促销活动，到头来品牌的影响力不见成长； 不促不销，企业为应付竞争赔钱做买卖； …… 上述促销顽疾让啤酒企业深感困惑。到此，我们已不难理解本文开篇老总感慨的“防不胜防、疲于奔命”所意何指了。 那么，面对啤酒企业凡此种种的促销之惑，如何来解？除了平常关注的促销要素外，我们试着从以下四个方面为啤酒企业在促销推广的迷惑中找到出路—— ※在规划的基础上巧妙的投钱做促销 “不该投的时候盲目投，该投的时候又不敢投甚至没钱投”。缺乏促销策略规划是啤酒企业在促销战役中过早败下阵来的根本原因。 对于啤酒企业而言，促销费用只是其市场推广费用的一部分，但它与产品的品牌成长紧密关联，市场部在制订年度甚至是中长期市场策略规划的时候，就一定要把促销活动的策略规划考虑进去：根据生活酒的定位与特色制订不同阶段的促销方案、费用投入比例。处在不同市场阶段的产品其促销投入的力度和周期也是有区别的，新上市的酒开始力度要大，要造势形成氛围；而成熟产品则只需要重点突破，有针对性做短期促销。 因此我们不能单纯的以核算净水价来计划啤酒促销费用，浙北的这个啤酒企业老板曾不止一次的提到：做企业要赚钱的，净水价都保不住那就不要做了。他的话固然没有错，但投入与产出之间的关系不能以单期的一个点来核算，应当以整个阶段的面来考量，受老总思想的影响，该企业中高层在审批促销费用的时候处处以净水价为成本核算标准来考量，使得其束缚了手脚。 比如王老吉，在攻杭州市场的时候，就搞消费者赠饮，不光送给消费者喝，连小店老板也送，加上其铺天盖地的终端包装和陈列，这样销售氛围一下子就带动起来了。可口可乐今年推出的新包装，就在上海大街上派送，还搞了一亿多个瓶盖赠饮，市场迅速火爆。可回头再看，他们现在是一分钱也不拿出来让利给消费者了，因为他们的目的达到了。上述案例就不能用简单的当期投入产出来核算促销活动的成效，虽然是赔钱做的，但最后还是大赚了。做为区域性的啤酒品牌，我们不太可能投入巨资做市场启动的消费者促销，但针对产品所处的不同市场阶段，也至少有一个相对合理的投入比例与促销周期规划。 ※用差异化带给消费者不同的感受 为什么消费者会促销麻痹，对促销活动的敏感度越来越低？为什么啤酒企业的拓展团队总是疲于应对，竞争对手的促销手段一翻新，自己的那套就得改？好像自己总是在被动应战。 这是大多数啤酒企业面临的促销困惑，是什么原因造成的？归纳起来一句话：缺乏市场研究与低水平的重复竞争造成了这种被动挨打的局面。而要突破这种局面，变被动为主动，需要啤酒企业用差异化的手段给消费者带来不同的感受。 我们先从啤酒促销的主题说起，很多人认为促销的主题要不断的翻新，不断的创造和寻找新的主题，以此来带给消费者新鲜感。本文所举的这个啤酒企业老总也同样认为。我并不认同这种观点，原因有二，一是过多的主题让消费者印象混淆，品牌印象难以得到强化，难以形成统一的品牌感受；另一方面，由于经常变换活动主题，意味着传播的成本将大幅度上升，对活动告知提出了更高的要求，操作起来难度更大。 因此我认为啤酒企业在促销主题上要精，能够和产品的品牌特点充分结合起来，不要别人搞个春节促销我就搞春节促销，别人搞婚庆促销你也搞婚庆促销，没有形成自己的特色，散而杂的主题让消费者很难动心。比如雪花啤酒的“勇闯天涯”促销活动就很好，一直持续在做，形成了影响力，带动了一批忠实消费人群；还比如农夫山泉的“买一瓶水捐一分钱”的公益促销也很厉害，这都是在促销主题上寻找差异化然后把它强化形成的效果。 在促销的主题上，啤酒企业如果能够和特殊事件关联起来也能产生积极的影响，比如燕京啤酒赞助08北京奥运会，蒙牛搭超女快车等，啤酒企业根据自己产品的辐射范围寻找该区域内的特殊事件进行联合，比如西湖啤酒和西湖啤酒节的联合就起来了很好的效果。 除了促销主题，促销形式的差异化也尤其重要，虽然啤酒促销的形式无外乎瓶盖设奖、买赠与联合促销几种方式，但我们从单一的促销形式中也可以找到差异点，比如同样是瓶盖设奖，A品牌中奖是“再来一瓶”，中奖率50%，也就说每箱酒中有6瓶是赠送掉，折算成费用按平均批发价20元/箱，6瓶中奖则为10元。B品牌由于费用有限，为了规避正面竞争，同时又能在消费者促销中占竞争优势，制订了“瓶瓶有奖”的开瓶设奖方案，中奖率100%，每瓶盖可兑换0.5元人民币，积四个盖还可以换一瓶酒，这样算下来，一箱酒100%中奖，费用也不过6元，比竞争对手促销成本低了40%，由于B品牌宣传海报提示100%中奖，加上终端推荐，一下子便带动了销售人气，销量直线上升。由此说明，在单一的促销形式中我们也可以寻找差异化给消费者带来不同感受从而占据主动。 除此之外，啤酒企业还可以通过不同的促销方式来区隔竞争对手。比如：A品牌的啤酒和移动搞联合促销，充值100元话费送A品牌啤酒2箱；B品牌马上跟进，找到移动的竞争对手联通来合作，同样是充值100元话费送B品牌啤酒2箱；而这时候C品牌则采取了与可口可乐合作搞联合促销，招聘200多个临时促销员，与可口可乐联手在100个社区同时开展小区推广，“啤酒天天喝、今天有可乐” “可乐时时有、今天送啤酒”，通过“买可口可乐送啤酒、买啤酒送可口可乐”并免费送货上门的联合促销活动方便了社区百姓，又有很强的利益驱动，加上覆盖面广、渗透力强，取得了很好的效果！ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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