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戴尔“投怀”国美是大流通时代的必然 据9月25日《商业周刊》报道，戴尔公司将从10月份开始通过中国From EMKT.com.cn家电零售商国美来销售台式机和笔记本电脑，这意味着戴尔继美国、英国、日本之后在中国也放弃了奉行已久的直销模式，开始直接面对面接触零售客户。笔者认为戴尔在中国选择国美这样的大型消费电子连锁商是产业大流通时代的必然。 戴尔电脑自成立以来，一直通过电话和互联网直接向客户出售电脑，经过二十年成长为全球最大的PC制造商。通过零售商分销一直是戴尔的禁忌，因为一旦有了中间环节不可避免的会带来存货成本，难以改进其供应链和降低成本。但是这种方式有一定的区域背景和时代背景，对美国消费者来说可能是一种便捷的购物方式，但对中国消费者却不一定。 事实也证明中国消费者对戴尔这种直销模式的迟疑，据有关统计显示，戴尔公司在中国国内市场的占有率只有2.5％， 在大型企业用户市场上表现得相对较好一些，但是它的总体市场份额仍然低于10％，排在第四位，远远落后于联想、方正甚至是惠普公司，这给戴尔公司的压力是空前的。 笔者认为国内消费者不接受戴尔直销模式的原因有两个方面：一是信用问题，中国的消费者还没有形成网上或电话购物的习惯，因为他不会对没有亲眼见过的东西就贸然先付费后拿到东西，到大卖场亲身选择、体验产品之后再做决定是人之常理；另一方面是服务问题，对消费者来说电脑是个高科技产品，维修是个麻烦的事情，如果所选品牌没有完善的维修网点和可靠的服务，更会令消费者难以下定决心。 戴尔进入中国最早选择直销模式与当时连锁零售业欠发达有着必然联系。目前，在中国大连锁已成为产业发展的趋势，家电连锁已经占据整个流通市场的一半以上。像国美这样的连锁大卖场本身就是一个巨大的零售平台，拥有巨量的产品吞吐能力，更为重要的这些遍布全国各地的零售卖场还是一个产品展示和推广的平台，如果不在这个平台上出现会大大降低与消费者接触的机会。所以有些二三线家电品牌企业宁可在连锁亏损，也不惜失去与消费者接触的机会。进入家电连锁电就等于做了全国推广广告。 戴尔与国美合作之后没有必要担心对需求预测、库存管理和服务问题。因为像国美这样的连锁商为了降低成本已经建设了信息化系统，国美本身就是戴尔的一个大用户，可以通过全国上千家店来收集和预测消费者的需求并快速传达给戴尔，戴尔可以根据这个大用户的需求来定制产品；另一方面，双方也可以将信息化进行对接，实行模拟库存制度，最大程度的降低库存成本。其实遍布全国各地电脑城的戴尔经销商（通过大单采购戴尔产品再分销给消费者的经销商，戴尔不承认这类经销商是自己的代理商）一直在采用这种方式，国美的规模优势、成本优势以及信息准确性不知要比他们强出多少倍。 还有关于服务方面的问题，由于中国对产品售后服务采用的是谁销售谁负责的方式，这意味着通过国美销售出去的戴尔产品，国美必须承担起服务责任，这样就大大降低了消费者对戴尔服务的担忧，弥补了戴尔服务上的短板。 在此之前戴尔公司已经与在日本、英国和美国分别与Bic Camera公司、Carphone Warehouse和沃尔玛三家零售巨头结为合作伙伴，与国美的合作是戴尔几经深思熟虑的结果，显然戴尔是已经做好了充足的准备。另外，中国是仅次于美国的全球第二大市场。Gartner公司预计今年中国的电脑销量很可能会超过3300万台，预计年增长率在17％左右。这也就是为什么戴尔不能放弃中国市场而必须摒弃直销模式并拿出新的举措的原因。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： luqing118@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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