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二线白酒品牌成功突围的两级跳 对于二线白酒品牌来说，继续在品牌方面有所作为或者说突围是一个战略性的大课题，因为诸多的二线白酒品牌走过杂牌之后对自身品牌建设的下一步非常迷茫，甚至在迷茫中走入三个极端的误区： 一是搞“大跃进”式的品牌突围。让自己的品牌一夜成功。原因何在？主要是企业忽略了品牌建设的过程，因为品牌建设既是企业发展过程的积累，也是企业综合能力和经营进步的结果； 二是品牌“空壳论”。认为做品牌就要拼命的大广告，做知名度，这样投入高且风险大。而且看着一个个“标王”前赴后继的倒下，成为他们头上的警钟。事实上，从二线白酒品牌走向一线品牌确实是广告不可或缺，但广告不是唯一。反过来说，唯一的广告手段是无法实现一线品牌的梦想。因为品牌建设和品牌的成功是多种企业多种要素综合作用的结果，一线品牌浮出水面需要企业产品、市场、消费沟通、大众传播等诸多的载体作支撑，否则企业辛辛苦苦培育出来的品牌就是一个空壳； 三是成为二线白酒品牌的企业认为扩大规模和提高销量是企业的头等大事，忽略了品牌继续建设的重要性。他们认为有了规模或者有了较高的销量就自然有了品牌。可以肯定的说，品牌确实需要规模和销量作支撑，但品牌的成功决不是规模和销量的必然结果。 事实上，二线白酒品牌成为一线品牌并不是一步之遥，二线白酒品牌成为一线品牌一般要遵循基本的品牌原理完成两级跳，才能让一线品牌的梦想得以实现。 一级跳：从二线白酒品牌走向“准一线品牌” “准一线品牌”是二线白酒品牌建设推进的必经之路。那么，何谓准一线品牌？ 准一线品牌是相对二线白酒品牌的比较概念，是介于二线白酒品牌与一线品牌之间的相对量。 从产品的角度讲，准一线品牌的产品除了被消费者信赖接受以外，与消费者已经完成了较为充分的沟通，产品在消费群之中有了较好的口碑，且这种口碑传播已经能够持续的为企业争取到更多的消费者。甚至说，消费者对准一线品牌的产品消费体验已经成为企业维护、巩固现有消费群，并进一步扩大占有新消费群体的比较竞争优势； 从营销的角度讲，准一线品牌的企业营销主要是围绕与消费者的接触点展开的，企业营销活动与营销传播也是围绕消费者的感受与体验进行的；从企业形象及企业形象传播的角度讲，准一线品牌开始全面丰富企业形象及品牌的内涵，进一步从单一的企业产品、规模、实力传播转向企业品牌的个性化、人性化和亲和力传播。可以简单的说，二线白酒品牌的企业形象及企业品牌是围绕产品及市场展开的，而准一线品牌的企业形象及企业品牌是围绕消费者及品牌个性化、人性化和亲和力展开的。准一线品牌的核心工作是如何赢得消费者及消费者的口碑。消费者的口碑及口碑传播是准一线品牌提升及走向一线品牌的核心基础。因为品牌越往上走，口碑传播的分量越大。消费者对品牌的最大赞美，莫过于向他们周围的人强力推荐。 二线白酒品牌要想完成到准一线品牌的一级跳，在做好占有市场份额、扩大市场份额的同时，还必须做好以下几个方面的工作： 1、 将标志性产品精心打造为声誉产品 产品是品牌的依托，是消费者对品牌产生忠诚度、美誉度的物质 基础。二线白酒品牌的产品尽管说明显有了一些章法，但从准一线品牌的角度审视，还存在诸多问题： 一是缺少声誉产品，企业的整体产品没有产品声誉。现实中，一 说红烧牛肉面就想到康师傅，提到桑塔纳就想起上海大众，一说茅台酒是白瓷瓶，原因何在？标志性产品的作用。康师傅、大众的后续产品为什么大家极易接受？标志性产品提升为声誉产品之后，声誉产品为企业的整体产品赢得了声誉，即一人得道仙及鸡犬； 二是产品结构单一。由于产品结构较为单一导致二线白酒品牌的 产品对消费群覆盖面较窄，甚至只对极小的一部分消费者服务，这样，消费者对二线白酒品牌的认知度低，对二线白酒品牌的产品接受度、选择率不高，导致品牌及产品的消费公认度差，消费传播面较窄； 三是产品组合不够丰富。即使产品结构较为完善的二线白酒品 牌，也仅仅停留在产品结构阶段，对产品组合没有很好的开发与利用。商品化时代的最大特征就是商品丰富化，而商品的极大丰富就使消费者的选择权有了较大的提高，加上消费者的个性、层级分化较快的因素。传统“一（支产品）对亿万（个消费者）的时代早已一去不复返。企业没有足够的产品组合也就相当于把一部分消费者拒之门外。 就产品而言，二线白酒品牌要想成为准一线品牌就必须重新梳理 自身的产品，从品牌的角度对企业的产品战略、产品策略和产品形象进行检讨，结合品牌突围的需要对上述要素进行规整。 2、 借势借力，以策略驱动品牌提升 就企业的整体能力、实力而言，二线白酒品牌依然处在刚刚脱贫 阶段，并没有足够的支撑让其在经营和竞争中拼实力或能力。学会借势借力是必须的，也是必要的。 那么，二线白酒品牌如何借势借力，以策略驱动品牌提升呢？ 一是借通路资源，搭便车。说到底，二线白酒品牌的通路依然脆 弱，通路资源难以支撑品牌建设的需求。如果在激烈的市场竞争中硬拼，肯定要付出沉痛的代价。那么，巧借通路及通路资源就是一个不错的选择。笔者在服务一个二线白酒品牌时，受困于企业的通路，就利用同行业一线品牌的经销商经营一线品牌没有利润的特点，一方面向一线品牌的经销商展示自己产品的利润空间，另一方面向一线品牌的经销商阐述通路资源的价值转化，最后终于打动了经营一线品牌的经销商，使自己的所选择经销商80%的是来自于同行业一线品牌的经销商，结果，自己的二线白酒品牌成功的完成了向准一线品牌的跳跃。也完成了利用借通路资源的方法，使该企业迅速成为准一线品牌。 二是借声誉产品的打造，实现对品牌的塑造。很多二线白酒品牌 的企业尽管找到，甚至也抓住了消费机会，但受困于自身的产品能力，在品牌建设上始终难以有所作为。由于二线白酒品牌的实力有限，一边要对内扩大企业的生产规模，以期占有更大的市场份额；另一边对外还要搞品牌建设，加大对品牌建设的投入，使企业处在二线白酒品牌时就内忧外患。 二线白酒品牌如果能够着力声誉产品打造，以声誉产品为主线塑造自身品牌，就会在声誉产品成功的同时成功提升自身的品牌形象，产品声誉也会逐步强化品牌声誉。比如洋河的“蓝色经典”、赊店的“中国赊酒”和双沟的“珍宝坊”，在声誉产品成功浮出水面之后，品牌形象也得到了成功的塑造和提升，这种共振营销的效应让企业获取一箭双雕的成功。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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