其优势在于:铺市有利于产品的快速上市及其市场价的初步形成;有利于建立产品的销售点及产品品牌的潜意识渗透;有利于在销售通路上,企业与批发商、零售商、消费者的情感沟通;有利于造成“一点带动一线,一线带动一面”的联动局面。但如果铺市失败,将会打击营销人员和经销商推销产品的积极性,增加企业后续工作的难度。因此,铺市是市场开拓中尤为重要的一环。

　　铺市具有三个特点

　　一、时间短暂性。一个目标区域的铺市一般在三个月内结束。

　　二、开拓快速性。铺市是企业集中优势人力、物力、财力等,高效、快捷地在目标区域开拓批发商、零售商和消费者。

　　三、营销多维性。铺市时企业通过人员推销产品、试用产品、招贴广告、赠送促销品等,能给大小批发商、消费者留下较深刻印象。

　　铺市的具体表现方式

　　企业营销人员与经销商所派人员协同,一道驾乘装载一定数量的企业产品、促销赠送品的汽车,按照计划的铺市销售路线,拜访目标区域内经营同类产品或相关联产品的批发商、零售商,并主动积极地向他们介绍企业的有关情况和产品特色,以及经销商的有关情况等,张贴广告、销售企业产品、赠送促销品,通过口头调查和实际勘测,了解企业和竞争企业的情况等。

　　铺市成功的关键在于,坚持以经销商为主,充分发挥企业自身优势和营销人员的主观能动性,定好、用活促销品。

　　铺市分:前期准备阶段,中期实施阶段,后期服务阶段。

　　一、掌握目标区域批发市场和零售市场的特征,包括产品批零差价,货款支付方式,消费趋势及其共性等。

　　二、了解目标区域地方特色和风俗人情。例如:潮汕人喜欢喝功夫茶、闲聊,梅县人极其喜欢红色等。

　　三、企业营销人员与经销商进行若干次恳谈,按照企业对目标区域总的指导方针,协商好铺市的产品品种、规格、数量、价格以及渠道选择等。

　　四、根据企业需要和目标区域的市场特定情况,决定进入市场联系枢纽的桥梁——促销品。这包括定哪几种产品为促销品,促销品的品种、规格、数量以及促销品配比率等(促销配比率指促销品与产品的数量比例)。

　　五、制定目标区城整体市场和局部市场的铺市计划和货源的调度。其中货源可考虑从经销商仓库调度或从企业仓库装货或两者相结合。

　　六、铺市人员的选拨、培训、安排是铺市成功与否的一个重要因素。

　　1.营销人员应挑选那些具有丰富经验,有强烈的冲劲和持续的原动力,具备熟练的推销技能、良好的口头表达能力、敏锐的洞察力以及市场反应的良好感应决断力的人才。

　　2.企业营销人员和经销商应仔细研究分析实施工程中可能遇到的各种困难,决定应对措施。可采取人员讨论和情景演习两种方式进行训练。

　　3.铺市人员一般由以下五种专职人员构成。两名风格各异的营销专业人士,一位主讲,一位次推;一名促销人员负责张贴广告、搬卸货物;一名经销商所派人员负责点货收款、收欠单,有时可负责主讲和次推;一名熟悉区域道路、技术纯熟、心理沉稳的司机.

　　4.营销人员应设计好《铺市一览表》和《市场调查跟踪表》包括客户名称、地址、负责人姓名、电话、商业性质以及第一次进货品种、规格、数量、时间,第二次拜访(含电话)时间和注意事项;第二次进货时间和注意事项;第三次进货时间和注意事项、进货品种、规格、数量等。

　　一、铺市人员抓住有利时机,讲好开场白,抓紧时间销售产品,试用产品,赠送促销产品,张贴广告等。

　　二、铺市人员应根据实际销售情况,调整好心理状态,恰当改变口头表达的内容和方式,调整说话声音、速度、节奏、协调动作,法意外表形象等,总结出一套高速、高效的推销通用语,并加以推广和调整。

　　三、铺市人员应注意现场推销中以下几种方式的灵活运用。

　　l.观念灌输推销,即营销人员善于把纯粹的推销产品观念上升到企业理念的推销。

　　2.主讲和次推人员位置应根据铺市实施情况即时轮换,注重用心,默契配合。

　　3.迂回推销和人情推销。例如:通过帮客户搬商品引起客户好感而成交,通过逗客户小孩引起客户注意,引至情感上的沟通而成交等。

　　4.在仔细观察客户反应和认真倾听客户意见时,巧妙运用“木已成舟法”造成即成事实。即铺市人员乘客户犹豫不决时,主动给客户订货,并立即卸货,让其处于被动的局面而不加推诿,顺意地接收,达到成功的目的。　　

　　四、营销人员应及时准确填写好《铺市一览表》

　　一、营销人员针对铺市实施情况,写出书面性总结报告。

　　二、营销人员根据《铺市一览表》安排好电话访问和内容,安排好人员的第二次拜访第二次供货,以及第三次拜访和第三次供货,认真填好《市场调查跟踪表》。

　　三、针对铺市较差区域,营销人员应迸行反复研讨,重新审定铺市思路和方法等,确定该区域是补铺重铺或自由发展。

　　四、切实、及时地履行商业承诺,妥善处理商业纠纷。

　　一、费用自负,毛利归他。即铺市中的各项费用(包括汽车过路费、过桥费、油费、停车费、午餐费、茶水费等)由企业承担,销售中所产生出来的毛利差额（即铺市市场价和供应经销商价的差额）全部归经销商。

　　二、钱账归他,风险归他。销售货款由经销商所派人员收取,客户欠款也须经销商所派人员同意,欠单归经销商所派人员保管,铺市后所产生的货款风险一概由经销商承担。

　　三、价位统一,配比一致。企业营销人员统一铺市产品价格,保持二级批发商供应价、三级批发商供应价、大中型零售商店供应价、中小型零售商店供应价的价差,以及促销配比率的一致。

　　铺市前电视台企业产品广告、电台企业产品广播,铺市时铺市人员的气势,铺市后营销人员的跟踪调查等直接关系到铺市成功与否。

相 关 文 章（共2篇)

如何控制前期市场开拓费用？ （2004-07-21, 《糖烟酒周刊》，作者：赵晶） 如何开展好终端铺市 （2002-12-02, 中国营销传播网，作者：孟庆亮）