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奥运营销，“差异化路线”也疯狂 奥组委推出一系列保护奥运会赞助商的举措，对于“掏不起钱”成为赞助商或者实力弱小而又对奥运有着特别情结的企业而言，无异于当头棒喝的。奥运经济，以及由其带给世人的炫目而迷人的光环，让许许多多的企业趋之若鹜。但并不是所有有此心愿的企业都能如愿，对于实力弱小，资源配置不足的中小企业，赚取“奥运门票”依然成为他们一道难以释怀的“心结”。那么，作为中小企业，如何通过自己的方式，来共分奥运市场的一杯羹呢？坚持“差异化”路线，也许是这些企业能够“与狼共舞”而走出的较为有效的途径。 所谓走“差异化路线”，是基于奥运营销From EMKT.com.cn是“贵族游戏”基础上的。相比于奥运独家赞助商大把大把地“烧钱”，走“差异化路线”则是避开“奥运”舆论的焦点，通过将营销资源聚焦或游离于“禁区”内外的市场、人物、媒体、渠道、目标人群、策略手段等，从而避开奥组委“新政”，找到一条通向奥运经济的光明大道。 首先，作为企业可以采取先发制人策略。新政规定：“奥运会比赛期间，北京奥组委将禁止参赛运动员为非奥运会赞助企业做广告宣传；防止观众在场馆内从事隐性市场行为以及对比赛场馆周围、空域和主办城市主要地区的户外广告进行控制”。这一招，的确够狠，但这个规定却是对“奥运会比赛期间”而言的，并且，它的限制范围在奥运会举办城市，因此，对于广大无缘奥运会赞助商的企业来讲，仍然可以有机可乘，有文章可做。比如，将工作提前做，在奥运会没有开始之前，就将广告做了，形象代言人请了，可以利用的宣传空间布置了，在不是举办城市的其他城市进行“活动”等等，这样做的结果是，即使奥运会期间不做这些宣传，效果不是可以同样提前达到的么？这是不是与每年都要举办的糖酒会有异曲同工之妙？会前熙熙攘攘，热闹非凡，会议开始，则人去楼空，大势不再？通过钻奥运政策的空子，作为中小企业可以有效避开矛盾的焦点，减少“顶风作案”的麻烦。 其次，可以巧打擦边球，创造新的奥运话题。虽然，“在市场开发中实行赞助类别排他或共同排他原则，尽可能防止出现同类别产品企业之间相互间产生隐性市场”，但通过巧打与奥运相关的主题概念、空间概念，同样可以达到曲径通幽的效果。比如，以华润啤酒为例，通过打“非奥运营销”，把奥运参与者分成两部分，一部分是本身参与奥运会的人，另一部分是观看奥运会的人群，但华润却紧紧抓住后者，把自己“区隔”为关注观看奥运会的人群，而这些人恰恰是其目标消费人群，从而，既“卖了乖”，赢得了目标人群的广泛支持，同时，又不违反相关规定，借机让自己大出风头，同样达到了借渠浇水的良好效果。创造新的奥运话题，也可以与公益、公关活动结合起来，通过这种“经商不言商”的方式，来最终达到让奥组委“睁一只眼，闭一只眼”的目的。 再次，可以利用边缘化的明星人物来达到集群效应。虽然北京奥组委禁止参赛运动员为非奥运会赞助企业做广告宣传，但如果企业能够巧妙地利用一些边缘化的明星人物来“粉墨登场”，有时则同样可以起到既不违规，而且还能够进行系列炒作的“眼球”效应。比如，啤酒行业四强的金星啤酒集团，就通过把原来央视5套体育频道的著名体育主持人黄健翔做企业代言人，并拍摄了一系列与体育现场赛事有关的广告片的方式，就让人很容易跟奥运联系起来，并且，黄健翔是一个有着“传奇”色彩而有着让人“咀嚼”味道的人物，通过巧妙搭桥，同样起到了“有心插柳柳成荫”的效果。边缘化的人物，不见得是姚明、刘翔等，但一定要与奥运或体育赛事能够联系起来，既要有一定的关联度。 最后，可以走“下层路线”，巧打游击战。既中小企业，要学会“避实就虚”。北京、上海等一线主办城市，无疑是奥组委关注的焦点，因此，如果中小企业能够逃离他们的视线，积极开拓“第二战场”，甚至采取打游击战的方式，也是可以实现奥运资源共享的。比如，根据企业战略市场、基地市场等的定位，聚焦一些区域市场，来个奥运区域或市场聚焦，或者将想利用奥运资源的构划，聚焦于二三线城市，即将市场重心下移，市场模块化。这样做，也可以巧妙地避开“盯梢”，最终达到“明修栈道，暗渡陈仓”的目的。毕竟，奥组委不是执法部门，不可能将监管的手伸的那么长。 总之，在奥组委的“高压政策”下，中小企业完全可以通过走“差异化”的道路，巧妙地避开“锋芒”，让企业避免一味地去挤“独木桥”的风险，其实，只要没有被禁止的，就是可以去尝试的，这正应了奥林匹克的精神“重在参与”那句话。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： kuqingxingzhe@12.com 关于作者：
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