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学术外包，靠专业换取成本 随着市场经济的发展，医药行业的营销From EMKT.com.cn机制正在发生改变，学术推广越来越受到企业的重视。在药品的学术推广中，由于有多方的参与，企业应兼顾各方的利益。有些企业希望从学术推广方面入手，打造一支过硬的营销团队，但他们仅仅是在提高职员的素质方面下了工夫。事实上，由于医药企业的竞争相当激烈，有些企业在学术推广方面下手较早，手段、方式已经相当成熟，但从学术推广的整体情况来看，还应该往OTC市场和社区市场渗透。在国家政策的强制和市场经济的调节之下，传统的营销模式必将被真正的学术推广所代替。而继续教育作为国家推崇与企业认可的方式，必将成为学术推广的一种普遍形式。 应有选择性地引进跨国药企的学术推广策略，根据目的的不同，有人把学术推广分为医学推广和非医学推广两种。医学推广主要是针对产品而做的推广，非医学推广主要是针对品牌所做的推广。 学术推广在中国医药市场的发展暂时还只在形式上有升级，但推广的内容在整体上没有大的更新。目前来看，国内药企在做学术推广时已经在尝试捐赠、大中型的论坛、多种形式的广告以及一些公益活动等，这是学术推广在形式上的升级。但学术推广的内容在中国出现较大程度的创新还有很大的难度，这是由中国目前混乱的医药市场决定的。但中国的医药市场最终会走向规范化，届时，学术推广不论从形式上还是内容上，都可能会有所创新，主要方向会有两个方面：一是意识层面，如人文方面，即在学术推广中如何体现社会和谐；一是技术层面，即从产品力上找到突破口。 跨国药企做学术推广，无论在起点上还是发展速度上，都要早于、高于国内药企，在方式上也比较宽泛，值得国内药企虚心学习。但要特别注意有些方式并不适合中国的商业形态。比如送医生出国深造，这种方式的投入产出比太低，不适合目前还是以生存为根本目标的国内药企；另外，企业与某些科研单位建立一对一的固定关系也不是很行得通的，因为这不太符合中国社会的习惯，企业与科研单位建立固定的关系，容易造成科研机构的研究方向受企业的左右，从而有可能走向忽视社会效益的方向，这不是中国政府和人民希望看到的情况，所以这种方式在中国难以行得通。因此，笔者建议国内药企的学术推广在向先进国家的企业学习的时候，应有选择性地引进。 不同的药企学术外包可以有不同的模式 由于学术推广的专业性要求比较高，资源性要求也比较特殊，所以，目前有不少药企将学术推广以外包的方式运作。医药企业学术推广的外包其实应该是企业市场部工作的外包，也是企业产品推广的外包。当然，学术推广机构在承接药企学术推广业务的时候，同样具有可选择性。也就是说，药企及产品必须符合一定的条件才适合做学术推广。 学术推广有自己的特点，传统的营销方式是一个先取后予的过程。与之相反，学术推广是一个先予后取的过程。而且相对来说，学术推广需要庞大的推广费用支持。 企业学术推广外包的内容主要包括4个方面：企业诊断、内训（包括对产品卖点和销售策略的定位）；各种推广资料的制作（DA、各种培训教材等）；医学继续教育（会议、培训等全套服务）；体系化的广告及论文发表。运作模式主要有3种：一是全承包，如由学术推广的专门机构承担某产品3～5的全国销售推广任务，即市场部与销售部都外包，包括队伍的组建、产品的全国推广；二是半承包，时间一般1年左右，针对有好产品但没有规划能力、或有队伍但没有规划和组建能力的企业，这只是市场部的外包；三是局部外包，即学术推广业务中的某一个具体项目的外包。 由于企业实力和领导者观念的不同，企业在开展学术推广外包的时候，对专业学术推广机构的要求也不尽相同。有的企业实力较强，领导人的观念比较开放，企业产品的垄断性也比较强，但他们学术推广的各个环节可能衔接得不好，还没有形成一个完整的体系，这样，他们与学术推广机构的合作一般就限于对产品推广的个别环节，比如市场诊断和对自己的员工进行更为专业的培训方面；更多的企业是自己拥有好的产品，但缺乏专业的学术推广团队和应有的推广经验，更缺乏相应的资源，让企业在开展学术推广时无从下手，那么在与专业的学术推广机构展开合作时，就可以考虑把学术推广打包交给学术推广机构运作。 关于作者：
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