|
|
|
|
中小葡萄酒企业崛起的三大策略 第一大策略：不按常规出牌 常规就是人们约定俗成的观点和看法。企业的失败很多就是因为“常规”造成的。因为“常规”所以缺少创新；因为“常规”，所以不能“超常规的发展”。每一次经典战役大都是因为“非常规”的思路和手段造就的；每一个经典案例大都是因为“出奇”而“制胜”的。人只有到了悬崖边上，才能够看到新的、更广阔的天地。 中小葡萄酒企业本来就“小”，但如果按照常规的做法，肯定无法和强势品牌抗衡，这时“小”还是“小”。但如果不循规蹈矩，不按常规出牌，就很可能出奇制胜，此时的“小”就可能是“大”，企业也才更有可能冲出重围，奠定自己的地位。 一个多世纪以来，可口可乐与百事可乐这对宿敌从未停止过对饮料业第一把交椅的争夺。就在斗争进入到白热化阶段的时候，这两大巨头却同时收到一个意想不到的挑战，这个挑战来自新兴的功能型饮料“怪物”，一种含有大量咖啡因与糖的能量饮料。制造“怪物”的是一家名为汉森天然饮料公司的小公司。在“怪物”横空出世前的2001年，汉森公司的年利润不过300万美元，但到了2006年，仅第二财季的盈利就增长了85%为2820万美元。股票也从03年5月初的4元开始飙升，在06年5月达到最高的404美元。正是这种超级增长速度使汉森公司具有了王者之相。虽然在总体规模上无法与可口与百事相提并论，但在能量饮料这个特殊的领域内，汉森公司的表现绝对超过这些行业巨无霸。而红牛所丢失的市场份额大多被“怪物”拿走了。 如果以常规的思路思考，“怪物”的名字不会诞生，人们在常规认识中不会把“怪物”作为饮料的名字，甚至很多企业的老板不敢这样做。同时，推广功能型的饮料，更多是要把关键点诉求在“功能”上面，而红牛已经在这一点上做足了文章，如果怪物依然这样操作，显然效果不会显著，还要花一大笔广告费用。当其它饮料大打亲善牌的时候，“怪物”突出的却是酷与时尚的感觉；当其它饮料强调健康的时候，“怪物”的罐子里装的却是高咖啡因高糖的汽水，通常还掺有其它能帮助消费者集中精神或保持清醒的成分。“怪物”在营销From EMKT.com.cn上的表现也非常新锐。它们撇开电视这样的传统营销渠道，转而攻占各种非主流的极限运动。汉森公司甚至打算将他的图像印在一些“怪物”的罐装上。“怪物”召集了一群年轻人，让他们驾驶着福特货车四处巡游，对店内陈列品进行布置，并在便利店冷柜中专门设计的货架上重新摆放货品以取得最好的效果。这种游击战术使“怪物”在众多城市取代红牛成为市场第一。但对汉森公司来说这还远远不够，他们想出了一些更为独特的营销手段，每年花费一百万美元赞助拉斯维加斯的新型单轨铁路列车。汉森公司把列车漆成“怪物”罐装的样子，于是顾客在买下并喝掉一瓶“怪物”后登上的是“怪物”的瓶罐，这种非常独特的体验使顾客能真正感觉到这个品牌。 虽然每一个品牌的成长都有其背后独特的、鲜为人知的背景，但我们可以肯定，中国中小葡萄酒企业要想在目前中国市场上脱颖而出，“非常规“的思路是短期见效的重要策略，更是取得长期竞争优势的重要手段。 但是非常规并不是“拍脑袋决定”就可以了，非常规不是“盲目”，而是在充分的调查基础上的一种“另类思维”，一种“大胆”的创新，是有预谋的组合策略。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
