东北白酒经过了多年的曲折发展，目前大部分国企已经完成转制的改革阶段，踏上了民营经济的新列车。甩掉历史包袱的新酒企也随之带来了东北白酒企业新一轮的行业增长。目前东北白酒企业产销量已经达到６５万吨，约占全国市场份额的１６％，虽然无法与白酒大省相比，可是与历史相比，产量、利润、产值等综合指标都有了质的进步。同时我们也不难发现东北白酒在产品规划和技术提升、品牌定位和管理以及营销综合能力都存在着巨大的尚需弥补的短板，整体形势依然严峻。

　　目前营销现状：

　　1. 产值基数较小，大部分企业徘徊在年销售额在３０００－８０００万之间，突破亿元的企业屈指可数。

　　2. 销售区域仍然以东北区域为主，销售半径小，市场本土化策略明显。

　　3. 营销体系缺少计划性和系统性，对市场的分析和掌控不精准，有游击嫌疑；同时对企业未来的发展方向和前景把握不准，夹生市场的增多，使得企业在新开市场上更为保守，小富即安现象制约了企业的发展。

　　4. 中低端产品已经走出东北，在河北、河南、山东、江苏、青海等有不小斩获。如：黑土地、老村长、小村外、北大仓等，已经打破了东北白酒东北转，外地白酒转东北的历史怪圈。

　　5. 高端产品这两年也有收获，榆树钱的中高档在南京、唐山、北京、深圳、山东等地的销售正呈现良好的上升势头；道光廿五在石家庄、北大仓、富裕老窖在北京销量也很可观。

　　具体原因深度分析：

　　１．研发实力有限，技术投入不足，与营销体系脱轨。

　　对技术的创新和升级投入不足，是和企业领导者的视野息息相关的，它会直接导致企业研发实力的高度有限，创新程度滞后。与营销和市场系统的结合也貌合神离，甚至根本就是各自独立忙，难得共畅想。这些企业根基的长久大计的建设不足，未来企业慢慢落步是必然的。所以说很多东北白酒企业的失败是自己考试不及格造成的，有着庞大青睐本地酒的消费群体，企业自己不争气，产品质量一塌糊涂，销售更是杂乱无章，难怪走入萧索末路而被迫重组。

　　白酒行业的产品质量绝对不是纯粮酿造货真价实那么简单，香型的突破和调剂、口感的适度和创新都是一门深奥的科学，可惜老酒人往往看不到这些。

　　还好的是，很多东北酒业的高层领导已经逐渐意识到了这点，开始大力培养技师、加强与行业专家的交流，并逐渐加大了对技术的投入，也取得了不菲的进展和收获。

　　２．产品结构不合理，手足相残无头羊，价格透水又虚高。

　　东北很多酒水企业的产品结构极其不合理，甚至同一个档次同一个口感的产品有七八种包装，特别是在自己居于主导地位的市场也是不断衍生品种，导致同一市场互相弱化现象很是严重，也直接刺激了串货和抬价的短期行为，导致市场混乱，主导品牌逐渐被弱化，优势产品难以培养出领头羊的基因。

　　有个企业为了推广一个中档品牌，不断推向市场各个系列，福系列滞销，马上推广禄系列，滞销再推寿系列，依此类推，一年竟然推广了８个单品，哪个都没有成长起来，反倒抑制了其低端产品的成长，因为各个档次的产品代理都是一个经销商。同时市场上推广的新品刚刚上市时零售价２３８元/瓶，折腾一段时间后，企业开始大力促销，导致卖场和批发渠道零售价格竟然达到了６８元/瓶，难怪以后他推出的高端产品再无人敢代理了。

　　３．品牌定位进入误区，黑土金钱朴实，远离高贵难成大业。

　　从与会的各位企业老板阐述其企业文化时，我们看到了更多产品文化（竞品纯粮）、人文文化（纯朴厚道、也不失豪爽）、土俗文化（黑土地、农家乐）等等，这些加上近年来风行全国的东北风味的小品和二人转文化等等，充满争议的平民文化也带有更多的负面效应，那就是成为开发高端酒的品牌桎梏。试问谁愿意去农家体验田园之乐而乐于一餐花掉几千元，朴素、土气、淳朴的东西本身给人感觉实惠廉价的基本印象！因此我在会议上大胆提出了拓宽产品定位、亦可淡化产地的新品牌主张，获得了与会企业家的积极响应。

　　其实在与企业家沟通的过程中，我发现很多企业所在的奠基城市都充满着浓厚的历史文化，比如辽宁朝阳市，有千年古塔、历史遗迹以及历史上多为名人提诗，还有黑龙江阿城－中国蒸馏白酒的发源地、吉林通化有着千年木制酒海，可惜这些无法让消费者真正的领悟和感知到，企业也困惑于找到把这些资源有效利用起来的途径。

　　４．急需补上营销这一课，企业最大成本是营销队伍的素质低下。

　　通过和企业领导层的接触，我吃惊的发现，很多企业的董事长甚至营销副总营销观念十分落伍、市场拓展方式、人员管理和激励模式十分原始。于是自然会导致人员动荡，差的被淘汰、优秀的跳槽，剩下一些平庸的中间分子，在企业落伍的管理方式下逐渐变得状态平平的老主管。很多企业连选择经销商的标准都没有，甚至就一条有基本网络和资金实力即可，市场开发上更不用说那么复杂的客户分级和档案管理了，如果要问他们重点客户负责人的生日和喜好时，他们更是咋舌，似乎觉得我们精神上有毛病。很多营销负责人谈起白酒营销往往就是打款、开瓶费、打火机、促销员这么几个媒介，很少谈到客户管理、线路规划、促销管理等系统性的营销东西，对于SWOT分析和鱼骨甘特图等基本营销工具也显得陌生，这是十分不应该的。会议上我强调了一个很浅显的道理：企业最大的成本不是税收和工资，而是没有经过训练的员工，他每天都在努力的得罪你的客户，所以说打造好的战略好队伍很关键。

　　东北酒企急需补上营销这一课显得很是必要，尽管做为东北人说这话我感觉有点尴尬，但事实确实难以回避。

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	冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com
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