从318国道进入毛嘴镇，需要经过一座小桥。桥的左侧是一个村子，右侧是镇上唯一的高中。吴秀英经营了十几年的小卖部就在村口，尽管吴秀英抢占了一个好码头，但还是不能阻挡后人开店的脚步。对大多数当地妇女来说，开店几乎是赚点零钱的唯一途径，再加上上门送货的厂家越来越多，在吴秀英小卖部附近不到100米的地方已经开了三家店。这给吴秀英带来很大的经营压力。对于这种小店，库存是最让人操心的事。之前她曾进过一批洋牌子的洗发水，由于太贵没有卖出去几瓶。现在她想卖一些村民买得起的、好销的洗发水。“拉芳不错，进一些试试吧。”本镇最大的批发部老板张国栋极力推荐她未曾听说过的牌子。

　　在毛嘴镇，除了一间超市外，洗发水终端集中在数百家各个村落的小店里。他们也许十天也卖不出一瓶洗发水，但对于一心想做好农村市场的厂家来说，他们是一个未被充分开发的金矿。如今，谁也无法忽视幅员辽阔的农村市场，即便是宝洁、联合利华这样的跨国公司。送货下乡已成为不可逆转的风潮，以前一个乡村小店要赶车十几里才能进到货，现在足不出户就有印着漂亮广告的货车满载着商品停在面前。

　　“到农村去”曾经是一个时髦的口号，始作俑者是以三株、红桃K为代表的保健品，它们通过原始的“刷墙”和“派单”打下了一个几十亿元的市场。三株倒掉、红桃K沉寂之后，大张旗鼓开发农村市场者渐渐稀少。这是一片难测深浅的水，一个偶然的质量危机也许会引发全面崩盘，但如果不踏足这片荒野，面临的将是跨国公司的全面围剿，下不下乡显然是让人十分挠头的大问题。不过，总会有企业投身其中，必然有一些会悄无声息地覆没，也必然有一些从荒野回到山林，与主流跨国公司直面博弈。其中，拉芳是后者比较有代表性的一个。　　

　　莫测的农村市场

　　走进张国栋的批发部，你会发现货架上除了香烟和啤酒之外，占最大面积的是洗衣粉、肥皂和洗发水。对于附近的村民来说，它们是离不开的日常什物。尽管飘柔、海飞丝这样的洋牌子洗发水在仙桃市随处可见，可到了这里却只有三款土牌子洗发水，一是拉芳，一是蒂花之秀，另一个是隆力奇。前段时间，拉芳的业务代表特地上门说服他进了一批货。“比原来的洋牌子利润高，而且还是牌子货，广告也打得挺凶。”张国栋有些心动。

　　如果到一个多小时车程的仙桃市钱沟副食品批发市场，你会发现另外一种景象。几乎所有的批发商都或多或少地将几瓶宝洁、联合利华的洗发水摆在显眼位置，然而被大面积摆放的仍旧是被称为“杂牌子”的拉芳、蒂花之秀、柏丽丝、名人等洗发水——这些经销商通常代理其中的某一个牌子。它们有的曾是宝洁、联合利华的二级经销商，但由于这些公司卡得太死，没有多少利润可赚，它们中的一部分不得已去找一些更高利差、更多返点、更多渠道促销的不知名品牌来代理。“卖飘柔是走量，赚不了什么钱，但这里的消费者还是认它们”。在这种心态驱使下，以飘柔搭售杂牌子的奇异现象屡见不鲜。

　　显然，农村市场普遍用一种不规则的玩法来使跨国公司退避三舍，有些玩法甚至超乎常理。“从洗发水价格来看，各品牌的标价都超过了大城市里的统一售价。以200ml规格为例，飘柔城市价为14元，而农村价大多为18元；海飞丝城市价为22元，而这里的标价是25元；国内品牌也不例外，索芙特负离子洗发水的城市价为10元，而在农村的售价基本上都是14元；采乐城市价11元左右，可在这里要卖15元。”广东日化商会副秘书长谷俊接受采访时说。渠道商的层层加价到了最后的终端却演变成一种完全无法控制的状态，这对更讲究规则和秩序的跨国公司来说，是一件颇让人头痛的事。有些根本监控不到，有些则是即便知晓也无可奈何，因为渠道商没有利润就不会卖力去推，而在三、四级市场，离开了渠道商的支持几乎是寸步难行。

　　然而，对拉芳、蒂花之秀这样的品牌，这些并不是太大的问题。早在产品上市之前，合作协议就已达成：厂家保证代理商有足够的价差，而且也会有不错的返利，有时也会有一些诸如进20箱送1箱的促销政策，但是有一个条件：不能窜货。在某些时候，适当的窜货能带来一些销量，也会提高产品覆盖率，但这种“七伤拳”带来的伤害却是巨大的。窜货的前提是降价，而价格体系一旦乱了套，整个分销体系就会变得十分脆弱。霸王先前就有过这样的遭遇，原本是希望窜货来让市场动销，但后来却演变成代理商竞相降价、相互掐架，最后都来找厂家诉苦、要政策，让霸王苦不堪言。　　

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