何谓“紫牛”？

　　赛斯·高汀在《紫牛》一书中这样描述到：“在草原上看到1头黑白奶牛令你心旷神怡，但是当看到1万头黑白奶牛后，你的眼皮可能都快要合上了；可如果这时草原上出现1头紫色奶牛，你的眼睛一定会为之一亮”！这也正是“紫牛”所揭示的真正含义：平庸总是导致失败，创新才是竞争中颠扑不破的真理。

　　棕色的牦牛、褐色的水牛、黑白的奶牛，看多了，你会感到乏味；如果这时出现一头紫色的牛，你定会过目不忘。由此悟出一个道理：“市场竞争也是如此，差异就是市场空间所在。因此，要想市场营销成功，必须要有独特的思路，要学会制造与众不同之处，才有机会脱颖而出”。这个世界总是充满了平淡，消费者每天都要在市场中面对千篇一律的产品——就像普通的黑白奶牛一样，但是你可以肯定，只有紫色奶牛才不会被人遗忘。

　　随着市场竞争愈来愈激烈，一道新难题正考验着所有的酒厂和经销商。一方面，“世界是平的”的思维推动，让世界变得愈来愈小；另一方面，70后、80年、90后新消费驱动背景下的消费市场，愈来愈变得与众不同和消费替代速度过快。酒类消费市场同样面临这两个方面的考验。随着中国市场对酒类商品进口关税的降低和愈来愈多WEB2.0时代消费者的消费需求驱动，洋酒自2006年以来发起了对中国酒类市场的第三次围攻，不再是以前的纯粹进口贸易，而是凭借资本、品牌、文化和产品的“四合力”发起了猛烈的攻击。于是，“2010无酒”的恐慌出笼，引发业内人士对白酒、啤酒和本土葡萄酒企业和品牌生存与发展的大讨论！当新的消费需求出现，并试图颠覆老传统消费格局时，所有的竞争版图将被重新划定和谋取！白酒业，不得不面对因为消费需求变化和可替代商品（主要是洋酒、葡萄酒、啤酒和饮料）的强行介入，出现需求量下降，适应人群缩小的现实。加上白酒业真正品牌还没有完全形成的事实背景下，而导致的竞争产品多、普遍竞争力弱、同质化竞争突出的典型市场特征，这时候的白酒市场竞争，愈加变得异常惨烈。传统的营销思维和方式，正走进失灵的尴尬境地。“盘中盘神话”不再，复制终端营销不奏效，忽诱招商不吃香------！不仅白酒业如此，啤酒业，葡萄酒业-----甚至黄酒业，都面临同样的考验！

　　但是，梳理当前整个酒类市场，不难看出尽管竞争异常激烈，但仍有过得潇潇洒洒的品牌和产品。审视之间，却发现一个“规律”。即能保留和生存下来并活的异常新鲜的品牌和产品，都有一个共同特点即就是“与众不同”，包括它们的产品形式、消费群体、营销思维和方法等，都与竞争者保持着与众不同的特点。

　　为什么需要紫牛？

　　“因为这个世界已经发生了变化，人们能够选择的越来越多，而用来做选择的时间越来越少”。赛斯·高汀认为：“企业通过传统广告能够争取到消费者注意力的可能性已经越来越小，惟有把以往用在制作、购买广告的高额成本投资在设计和制造紫牛产品上，才能做到与众不同，受到人们的青睐”。“传统营销方法（比如电视广告）总是在教企业如何去打扰那些不想被打扰的人们（消费者），营销的重点在于向那些本来对产品没有兴趣的人传达信息。”赛斯认为，“新的市场法则是从为产品寻找消费者，转为设计、制造消费者需要、喜欢的产品”。“营销转型”和“产品转型”的革命已经悄悄来临，与众不同的消费需求，有且只有与众不同的产品和营销予以满足，这将成为未来营销的重点。

　　如何才能成为“紫牛”？

　　“用一句话来概括，那就是拒绝中庸（Being in the middle）”。一贯特立独行的赛斯·高汀在接受媒体采访时回答道：“保持中庸是很令人厌烦和枯燥的，其实敢于冒险的员工带来的更多的是创新而不是风险。我想告诉大家，紫牛并不神秘，它在几乎所有的行业和角落都会出现”。于是不难看出，“紫牛”所揭示的真正含义在于：“平庸总是导致失败，创新才是商业竞争中颠扑不破的真理”。

　　一切正如赛斯·高汀的提醒：“唯有让产品成为产业中的紫牛，才有可能与众不同、出类拔萃，在不消耗大成本的广告运作下，让企业达到市场规模”。高汀分析上百则“自己会说故事”的产品案例，透视紫牛的战术——将紫牛“创意”的特质和“创新”的特性植入产品，从生产、包装、定价、通路，其中无一不体现紫牛的创意。　

　　如何制造与众不同？

　　在赛斯·高汀（Seth Godin）看来，“创新”是必然。“洋河大曲”，放弃白酒业早已习惯成自然的白色瓶子、金色、红色等人们习惯的外包装，而独立创造“蓝色”的产品形象，并以创新的文化和市场营销手法，赋予其“男人胸怀”的“蓝色经典”，一举走红！金六福，同样的OEM，同样的五粮液背书，却完成了成千上万个OEM品牌难以达到的“基业常青”品牌高度。其真正的原因在于金六福永远保持与众不同的OEM品牌营销思维和OEM品牌商业模式。这种与众不同通过金六福在市场上的不同创新获得！水井坊，一个原本就是将原本上等全兴大曲装进一个基于600年历史文化的“瓶子”中，却卖出了高于全兴大曲100多倍的价格，并名副其实“中国第一坊”！其中的道理很简单，就是创新赋予水井坊不同！

　　啤酒业亦如此！“雪花啤酒”凭什么成为中国啤酒市场的新冠军？我想，值得借鉴的是它永恒的创新思维和手法。当青岛啤酒、燕京啤酒悉数获得2008年北京奥运会合作伙伴资格，顺利启动能为啤酒品牌带来几何增长倍数市场效应的奥运营销时，“雪花啤酒”并非因为失去奥运合作伙伴，而失去奥运营销的资格。毅然启动“非奥运营销”，倒还成了“与众不同”！

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