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改变游戏规则


中国营销传播网, 2007-10-12, 作者: 高强, 访问人数: 5248


  商场就是战场,在这个群雄并起、竞争日趋白热化的时代,市场慢慢向寡头垄断格局过渡。作为后起之秀,作为弱小公司,如何在竞争中杀出重围,建立自己的竞争优势,成了无数企业家寝食难安的问题。而很多中国企业,在这个问题上似乎没有太多的良策,做的最多的就是拼价格、拼广告、拼成本,结果不仅自己过的痛苦,别人也很辛苦,整个行业在微利中艰难生存。

  在中国现实情况下,进军彩电业,就要时刻遭受价格战的煎熬;进军微波炉市场,就要迎接价格屠夫格兰仕的一轮轮清洗;进军保健品,就必须接受地毯式广告大战的洗礼。因为市场游戏规则一向如此。如果企业不想自己过的这样凄惨,就必须改变游戏规则,换一种自己擅长的玩法。通过改变规则,改变原有竞争模式,不仅能改变企业自己的命运,而且也有可能重新改写市场格局。

  游戏规则通常是由市场领先者制定的,因此改变规则的最重要原则是:不要与市场领先者迎面对抗,要寻找其优势支撑点,强处之中找弱点,颠覆游戏规则,让对手无法还击。通常来说,领先者的弱点他自己也知道,他会千方百计来保护或防范;而对于自己的强处,他就会麻痹大意,通过削弱其强处,领先者就会很难还击甚至一败涂地。下面是几种典型的通过改变规则改变市场格局的做法。

  改变渠道改变规则

  渠道直接控制着消费终端,控制了渠道就控制了市场,无数企业因为掌握了渠道从而掌握了市场的生杀大权,但偏偏就有人不信这个邪,通过改变渠道改变了市场游戏规则,这其中最有名的例子恐怕就是戴尔电脑。在戴尔电脑起家的时候,康柏、惠普、IBM等企业一直是市场的巨头,它们主要依靠渠道、依靠经销商来销售电脑。渠道为王,谁的渠道最强,谁的销量最多。在这种市场格局已定的情况下,戴尔公司如果还走渠道这条路,就没有丝毫优势。这时戴尔通过仔细考虑,就决定从对手的最强处入手,既然渠道是支撑电脑公司壮大的最主要支撑,那么,去掉这个支撑,对手就根本无法还击。因此戴尔就选择了抛弃渠道,从直销入手销售电脑。借助于直销,戴尔电脑就把大量应该让经销商赚的钱让利给消费者,价格非常有优势;借助直销还实现了按需定做,给消费者最满意的配置;而消费者先付款后提货,让戴尔实现了负的现金周转,这样都是原有电脑巨头做不到的。从此,戴尔就一发不可收,迅速成为行业老大。而最重要的,戴尔的这种方式,竞争对手根本无法模仿、无法还击。因为竞争对手一旦决定走直销道路,其经销商会因为饭碗被夺而可能马上反水,渠道就会很快土崩瓦解,而这时电脑巨头只能出来安慰这些商,保证不做直销;同时,如果做直销,这些巨头赖以起家的管理、运作模式全要变,企业积累多年的优势荡然无存。因此,竞争对手只能眼睁睁的看着戴尔赚钱而无能为力。因此,当戴尔进军中国的时候,因靠强大的渠道而制胜的联想、方正等中国电脑企业,就面临着非常大的压力。

  改变概念改变规则

  通过有效的制造概念,改变人们头脑中的固有认识,让人们接受一个不同以往的全新事物,这就会创造出一个大市场,从而有效的改变规则。

  可乐市场一直是可口可乐和百事可乐的天下,两寡头称雄市场多年,其他厂家无不对其仰目而视。与这样的对手进行面对面的竞争,无异于以卵击石,因此众多饮料厂家在两可乐巨头的阴影下,活的压抑而痛苦。但这时仍有艺高胆大之辈,硬生生的从两巨头手里抢走了部分市场份额,这就是——七喜公司。它通过一句广告词创造了一个新市场,广告词是这样说的:饮料分可乐和非可乐两种,七喜是非可乐的代表。一句话,一下把饮料市场劈成两半,两大巨头再厉害,合起来也只占了一半市场,而自己则轻松的成了另一半市场的领袖。这样,不喜欢可乐味道的人就会想到自己应该喝七喜,而原来可乐的客户也想尝尝非可乐到底是什么味道。更妙的是,七喜这样做并没有直接得罪两大可乐公司,可乐是两巨头强项,我不与您们争可乐,我争的是非可乐市场。

  无独有偶的是汇源公司的“他她水”,当中国的饮料巨头习惯于在解渴、提神上反复鼓噪时,这时“他她水”横空出世,喝惯了纯净水、运动饮料、可乐的人们,突然发现这个饮料很特别,饮料也要分男女,喝“他水”男孩会更强壮,喝“她水”女孩会更靓丽,这样的产品谁不喜欢。正是这个男女饮料的问世,颠覆了人们几千年的饮水观念,凭空创造出两个巨大的市场,男饮料市场和女饮料市场,而且“他+她-”的组合也让汇源包揽了这两个市场。通过新的概念划分,不仅改变了市场规则,冲破了原有饮料巨头的藩篱,也让汇源公司火的一塌糊涂。  


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