新媒体营销From EMKT.com.cn机遇与挑战并存

　　上述种种新媒体通道的诞生为当今倍感业绩压力的营销者带来了新的机遇，也为他们突破传统媒体营销局限带来了新的工具。但是我们也不得不指出，由于观念体系和能力组合的局限，目前国内的营销者在运用和驾驭新媒体实现市场营销目标的过程中，仍面临巨大的问题和挑战。概括为以下几点：

　　很多营销者仍在用传统的营销理念指导新媒体的营销工作。很多营销者只是将新媒体当成了和传统媒体类似的一种新的大众化营销通道，对客户做地毯式不加区分的“轰炸”。我们的一个客户，采取了一种极端的营销方式，他们的外呼中心每个月会把所有的现有客户统统呼叫一遍，目的就是通过各种方式让用户再次购买产品，这种涸泽而渔式的营销模式，换来的反倒是现有客户成几何级数的流失，逼着企业需要更加努力地开发新客户资源来弥补流失的客户。这种附着在新媒体点对点沟通特性上的无差别营销，不但没有减少传统媒体面临的信息噪声困扰，反而带来了“加速的噪声制造”，在无穷无尽的垃圾信息中，营销者往往获得的只是不尽如人意的营销效果。

　　信息的过载导致消费者形成信息的屏蔽。当消费者面临各种传统媒体和新媒体渠道过量信息流轰炸时，他们必然会设法寻求各种信息的过滤和屏蔽机制，以使自己能在安静的环境下处理最重要的信息。比如，我们的一家移动通信客户，曾经尝试对其客户进行业务短信的反向定制营销，虽然导向非常精准，但是实际的业务效果却不尽如人意，细究原因发现手机用户对短信营销渠道的屏蔽非常明显，客户不是对单条信息的不理睬，而是对此渠道的所有营销类信息采取漠视的态度。可见如果不善加利用，一旦消费者对某一媒体渠道形成屏蔽，新媒体营销的效果的恶化将难以避免。

　　多媒体渠道之间缺乏协同。各种新媒体渠道的加入实际上使得媒体之间的协同问题更加复杂化了，因为媒体更加碎片化了，“何时通过什么渠道传播什么信息”的选择变得也就更加困难了。之前解决这个问题更多的是通过不同媒体之间组合的方式加以解决，营销者按照自己的经验辅以媒体研究结果来进行媒体投放的选择决策。但是在新媒体的投放上这种决策模式很可能失效。以网络营销为例，网络已不再仅仅是信息发布型媒体(To Medium)，而是使用受用户控制的动态的伴随型媒体(With Medium)，究竟何时上网，上网看什么信息完全由用户控制而不是由信息发布者主导。这时的多渠道协同需要的是在与消费者实时互动中确定信息的内容、形式、先后顺序甚至是场景，它们通常是无法事先被设定好的。另一方面，因为消费者注意力的局限，使得他们在接受多渠道信息的时候，在接收时间和阅读时间上存在难以避免的延迟，这种信息处理时滞的不确定性也是传统营销者所无法把握的。　　

　　新媒体营销解决之道

　　针对现实中面临的种种问题和挑战，笔者认为，在数字化的新媒体时代，直觉、创意、品牌塑造、广告等传统营销理念和技能虽没有过时，但是它们已经不足以应对现实和未来的营销挑战。营销者需要更新自己的理念和拓展新的能力组合，这其中，我们所倡导的基于数据库的客户智能管理解决方案是提升和优化新媒体营销的有效方法之一。客户智能管理包含了环环相扣的四个方面：

　　企业应该建立完善的客户信息采集流程和机制。传统的广告能把信息传达到对其一无所知的潜在客户个体，智能化、定向化的营销则首先需要的是客户的信息。这种信息可以从简单的关于客户背景的地理、人口统计学信息开始(如客户的姓名、地址、电话等)。更深入的信息可产生于企业的业务运营管理系统中，如银行的核心业务系统、通信公司的BOSS系统或制造业的ERP系统中，当客户和企业发生交易和沟通活动时，在这些系统中就会留下客户的交易、帐单和内外向沟通等非常详细的信息。更完善的企业会建立企业数据仓库甚至商务智能系统(BI)，它们会将业务运营系统中的实时交易数据抽取出来进行历史保存，于是就可以获取每个客户在不同时点上的“快照”信息，基于时间段的汇总信息，甚至经过统计分析得出的衍生信息等。

　　当然，要实现精细的智能化营销，客户信息的采集需要更有体系和规划，比如客户最初的购买日期、获取渠道、所购的产品、所响应的营销活动等具有很好的预言性，如果准确记录，则对未来的营销产生巨大的作用。

　　企业需要建立有序的客户信息组织管理架构和制度。客户信息的采集获取的只是原始的数据资料，其中因为技术或人为的原因，数据本身会存在无法避免的缺失、错误和重复等问题，需要进行清理和调整。另一方面，因为有关客户的数据产生在企业业务流程的不同阶段和时段，存放在不同的源系统中，要想获得对企业潜在客户和现有客户全面清晰的认识，必须通过客户特征标识在必要的层次上识别客户(客户可能是账户层次上的，也可能是客户个体甚至家庭层次上的)，当客户被识别后，与之相关的所有来源的数据需要映射到此客户层次上，形成统一的客户视图。

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