《V-MARKETING成功营销》：美国企业每年在品牌管理方面的投入有多少？因为品牌管理带来的企业溢价是多少？因为在中国有一种误解，认为品牌管理就是广告宣传和促销。

　　Adamson：我理解，但从消费品到动产、不动产、博彩业、工业品制造业以及B2B化工行业，美国企业在品牌建设上的投入费用差异很大。　　

　　《V-MARKETING成功营销》：能够提供一个总的数据吗？我想品牌管理的投入数据也能从一个角度，反映中国企业与发达国家在品牌管理上的差距。

　　Adamson：如今很难提供一个精确的数据，因为衡量企业在品牌建设方面的开销在今天并非易事，不能再像以前仅依据媒体预算就可得知。今天企业在品牌建设上所作的努力不仅包括广告和公关，还包括开发适销对路的产品、顾客服务投入，以及培训客户服务人员提供更好的顾客服务。

　　美国也有许多企业认为，品牌建设就是打广告，赞助体育赛事。但根据我们对品牌价值的研究，简单的品牌意识和产品认知并不等于品牌建设。现在人们逐渐意识到，品牌建设不仅仅指广告、促销和赞助；真正的品牌建设要从企业内部做起，所有的员工都要凝聚为一个整体，去实现对顾客的承诺。

　　Michael：的确，中国很多企业以为树立品牌就是打广告，从而只把注意力放在广告上，花费很大，但收效甚微。如亚当森先生所说，品牌建设有许多关键点，所有这些关键点都要同时被管理、开发和培育。顾客服务关系品牌、内部培训关系品牌、产品开发关系品牌，这就是品牌投入难以统计的原因。

　　Adamson：所以，越来越多的美国企业比如苹果公司，开始将品牌意识贯彻到企业的所有活动，但以前它只将注意力放在研发和生产上，品牌的事则交由广告部门打理。尤其如今的消费者变得越来越聪明。他们不再轻信广告。上网向公司提问，或者直接去商店——消费者能通过大量渠道接触到你的产品信息，选择也更加丰富，这使得他们越来越挑剔。如果企业在这样的市场上忽视了消费者服务体验的一致性，则必败无疑。特别是今天20岁以下的年轻一代，他们理解的企业和消费者之间的关系与40岁以上的中年人完全不同。

　　在美国，品牌建设最重要的一项支出是如何培训员工提供更好的服务。员工不仅要对顾客有礼貌、办事有效率，而且还要创造一种良好的互动。2年前我的惠普打印机出了问题，我向惠普公司打电话请求帮助，他们把电话转来转去，始终没有解决我的问题。再后来我又遇到同样的问题并打电话给惠普，这次公司却能立即将问题转到相应的部门，技术人员在电话里用40多分钟的时间帮我解决问题。同样的产品，同样的问题，不同的服务体验。你能想象出惠普为培训该员工投入了多少吗？

　　《V-MARKETING成功营销》：在新书中你提出，在媒体泛滥的今天，好的品牌营销就是简单。请问什么是好的品牌营销？

　　Adamson：首先你需要花时间思考，你希望能代表什么？你的与众不同之处？什么使你与消费者相关？其次是要把这些信息传达给你的消费者。这些思想应该成为企业的长期理念。品牌建设看似很快，实则是一个长期的过程。如果你向消费者做出一个承诺，却无法兑现或无法始终保持你的承诺，最终你仍会走向失败，因为消费者会考验你。例如，星巴克做出的承诺是“消费者的第三个家”，欢迎顾客到星巴克休息和工作，那么星巴克就必须让顾客感到舒服和闲适。当然这也提出了一个最大的挑战，即如何设计出既让顾客满意又能盈利的持久商业模式。最后，坚持简单化的原则。企业品牌建设应从内部开始，如果员工都不了解自己的企业，企业如何能让消费者了解自己。而只有让消费者充分了解自己，企业才能从各方面赢得消费者。吸引消费者的过程不仅是通过广告和商店，还包括消费者整体的消费体验。打开商品包装，使用商品，出现问题，保险索赔，信用卡支付，整个过程不再只是递送一件商品，而是涉及全部的消费体验。

　　这就是好品牌的三要素：专注于你的不同点；对你的承诺始终贯彻；信息传递简单化，让企业内部员工、消费者、全球市场都了解这些信息。具备这三要素后，余下的工作就是寻找你的营销战场、关注品牌建设的每一个关键点。这中间最困难的工作就是执行。

　　《V-MARKETING成功营销》：你的新书是一本关于品牌建设的新理论还是一本品牌建设的实战手册？

　　Michael：关于品牌的理论很多，亚当森先生只不过把这些理论进行了归纳，让品牌理论变得简单起来，告诉大家品牌是什么，应该怎样去做。它可以作为我们的同行或客户了解品牌建设的起点。书中的理念并非全新，但最有价值的是把以前复杂的品牌理论加以提炼，让大家知道品牌建设其实并不复杂，在你每天管理品牌工作时，有一些具体的工作可以执行，最终建设一个成功的品牌。品牌建设不是一朝一夕的事情，而是需要一点一点去做，经过一段时间，我们深信你可以把公司的品牌改造得更成功。归根结底，这本书中是实实在在地告诉大家如何建设品牌，而不是一些夸张的理论。比如，现在的高科技企业都有自己的主张，企业员工也懂科技。但是如何提出自己的主张和承诺并实现它们，这中间有许多关键环节，要做好非常不容易。在这方面，本书有几个重点提醒大家，如果你跟着这几个方向去做，就有机会建立成功的品牌。

　　Adamson：时代不同了，现在消费者面对众多的媒体和商品选择。因此将你的信息直截了当传递给消费者变得越来越紧迫。你的故事尽管精彩，但如果过于复杂，消费者将被信息所淹没，加上媒体内容的充斥，你的声音无法传递给消费者。这就是为什么最好的品牌往往会浓缩为一个概念，比如“美国运通卡会员”，你根本不必阅读文字或了解运通是干什么的。

　　Michael：在没有竞争的市场，你会很容易成功。比如中国的三家航空公司，它们之间没有竞争，赚钱很容易。但如果以后有国外的航空公司参与到国内航线的竞争，它们将怎样赢过竞争对手呢？它们没有自己的特点，说不出自己与其他航空公司的区别。

　　Adamson：市场提供给了我们学习的机会。比如从纽约到伦敦有8种选择。维珍航空花钱最少，但做得最成功。维珍并没有提供豪华的按摩服务、高质量的影音，而是胜在其主张——让旅行变得有趣。本书提供了许多这样的实例，可以运用在许多的实际情况。　　

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