新媒体的广告生计

　　无线营销From EMKT.com.cn的第五媒体，其广告市场是“三分天下”的业务格局：除主动点击的业务之外，按照国外的划分还有两大分类：其一是PUSH业务，包括彩信业务，短信PUSH业务；其二是手机用户和企业之间产业链的上下游交流，在国外称之为“会话”业务，国内称为“互动营销解决方案”。

　　2007年所有无线媒体广告市场全部加起来3亿元左右，其中，PUSH业务占到市场业务的80%左右，即2.4亿元。业内人士一致认为2006年是无线营销的元年，那么2007年的市场增长到3亿元左右，其增长之迅疾——这是个未来值得关注的市场。但从无线媒体的高端市场来看，2007年高端品牌在无线媒体的投放，包括在梦网、MSN上做的手机类客户端，全部加起来不超过4000万元。而中低端品牌则是星罗棋布，各自在独立的赞助上虽不多，但加到一起却比重巨大。　　

　　效果评测重在“精准营销”

　　效果评测上，广告主对于广告效果的评估会从第三方报告中进行评估，这在美国非常流行。例如AD SENCE就是提供给广告主，由广告主自己去选择广告投放——今后广告主对于媒体的选择主动权会越来越大，这和传统媒体是不同的。传统媒体里，非常依赖第三方调查，自己没法解决，但这个问题在互联网世界里已经被解决了。

　　每一个手机号码的背后，都是一个真实的人，而且这个人是可以追溯的、精准的。广告主自身的判断力会辅助于第三方的测评，主要做一些第三方的参考，会对媒体在高中低端进行评估，而不是广告效果上进行测评。广告主自然不会静态地去看某一个结果，但是每家广告主还会看一看报告。

　　飞拓无限在2006年的访问点击率达到23%，这是极端的现象，总体来说5%的访问点击率的广告非常多。无线媒体的内部有个评测机制，评测主要分成2个方面：一，帮助广告主控制投放需求，二，帮助广告主控制投放量。这还涉及到无线媒体如何维持广告主的忠诚度问题。不过目前的现状是，几乎没有广告主在无线媒体上作独立预算，但在互动广告这方面有很多国际公司在做预算。　　

　　行业竞争：淡化“市场占有率”

　　在无线市场里，如果每个公司静态地去谈市场占有率，意义不大。对于起步较早的无线运营商来说，在无线媒体的中高端市场里品牌优势明显，因为高端的客户看重的主要是品牌，不过未来市场份额上升还是下降，得看服务能否跟得上了。在中低端市场，客户的要求不是那么高，对于合作伙伴的品牌要求也相应不高。

　　无线市场里的企业兼备销售公司和广告公司的特点，是由互动广告的特点决定的。这会颠覆传统媒体的运作形式：在价值增值上，传统媒体和广告公司的效果很不明显，但在无线营销领域恰恰相反，例如，中国移动热推的《手机报》，其用户数量巨大，未来将具备巨大的广告价值。不过，当前运营商会很关注客户的感受：《手机报》中放广告，客户是否会反感——这种意识和传统媒体也是有区别的。

　　有些广告主对无线媒体提出了非常复杂的整合要求，比如要求它和电子商务结合起来。这不仅需要一个B2C的电子商务解决方案，更需要无线媒体的技术人员具备将无线媒体和电子商务进行整合的能力。未来的广告主对无线营销的要求只会越来越高，因为客户总是需要多维的服务。　　

　　无线市场：未来赶超互联网？

　　“随着无线市场成熟以后，未来的无线媒体将凭借精准营销的优势，其广告市场的大小将有可能超过互联网。”这是来自成维忠的预测。2007年底，预计中国的手机用户将达到5.2亿，由于手机用户都将是无线市场的受众群体，这和传统媒体将有一拼，无线市场的广告价值将随之越来越被认同。

　　无线市场的公司业务有些类似中央电视台广告部的另辟蹊径——协助客户制定广告策略。目前全国有50～60家公司做无线营销，有的业务偏向广告代理，有的偏向产品研发，但从整个行业上来看，有没有优秀的公司和优秀的人才，将预示着新媒体产业最后能否成功。

　　在大量公司和人才进入之后，会出现第二个问题：业务创新。而业务创新模式做到最后，最终是要由客户去选择的。目前包括做一些分类广告、基于电话付费的平台，都在尝试阶段，但这些业务基本上和彩铃广告、IVR广告处于同一层面。一年前，无线市场的业务至少有几十种，但有一些业务在2007年2月～5月就消失了，有一些业务则持续了良好的势头。

　　未来无线媒体的广告市场大小会超过互联网用户，因为无线媒体广告价值的大小只和两个因素有关系：一、和受众群体大小有关系。以手机媒体为例，因手机具备的随身携带性，使其广告24小时都可以被用户看到。二、和广告的库存量和表现形式有关系。无线媒体有如此纷繁复杂的广告表现形式，又有这么多的用户，它没道理不超过表现形式单一、并受机器和上网条件局限的互联网媒体。

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