国产液晶指责外资品牌大打价格战，是走向穷途末路；外资液晶反击国产液晶盈利状况堪忧无力降价，所谓价值战，不过是自己给自己找台阶下。

　　关于十一期间谁的液晶销量大，中外品牌的说法也是大相径庭。信产部官员说本土彩电仍处于霸主地位，而大连锁的统计数据则是外资液晶销量远超本土品牌。

　　孰是孰非，让人看得一头雾水。

　　我给大家分析分析。

　　先说价格战的问题。

　　说价格战，要搞明白什么是价格战。我相信大多数人对价格战的理解模糊不清。在一般人的意识里，降价＝价格战。应该说，这是对价格战非常错误的理解。所谓价格战，须具备如下条件：第一，单次降价幅度不小于20％。一台标价10000元的液晶电视，降100块钱销售，不能算价格战。第二，降价行为必须具有持续性，在一段时期内频繁实施，偶尔一次较大幅度降价，不应视为价格战。第三，参与降价的产品必须足有多。30款产品拿出一款、两款降价，不是价格战。第四，必须无“限量发售”的限制。有些企业拿出几台、几十台产品大降价销售，并声称“售完为止”，这是“伪价格战”。

　　若以此衡量外资液晶降价行为，我认为不能算是价格战。首先，外资液晶的降价都是有限度的降价，一般不超过10％。其次，基本上是节日期间降价，节后恢复原价。再就是外资液晶虽然降价了，但是仍然保持较好的盈利。因此，我更倾向于认为，外资品牌的降价，实际上是价格的合理回归——过去的价格偏高。

　　什么才是真正的价格战？5年前，国产彩电动不动就30％以上的降价。到了液晶时代，依然是为了销量罔顾盈利，这才是真正的价格战。

　　说了价格战再说销量的问题。

　　到底谁的销量大？作为产业研究者，我只能指出，二者说的根本就不是同一个话题。国产彩电销量大无庸置疑，这“彩电”包括CRT电视。就目前的中国From EMKT.com.cn而言，CRT电视仍然是彩电的主体，虽然平板电视看起来很热闹，真正出货的还是CRT。而外资品牌基本上已全部退出这一领域，单凭平板，肯定干不过我们的总销量。

　　但是，如果只说液晶电视，我敢肯定，本土干不过外资。国美和苏宁的销售数据，已经说明了问题：在一级市场，中外品牌的销量比是7：3。这个差距，足以让所有的国产彩电企业脸红。

　　有人说，国产液晶电视在三四级市场卖得不错啊，没错。关键在于三四级市场，根本不是平板的主流市场。

　　这只是从市场终端表现看中外品牌，如果看后端，比如技术和产业链，我们只能更惭愧。

　　因此，综合起来看，国产液晶的表现，得分要低外资品牌不少。这话可能国产彩电企业不爱听，不过，我还是要说出来。在我看来，与其生活在自己制造的假相里心安理得，不如痛定思痛回首是岸，敢于承认自己不足，所谓知耻而后勇。自欺欺人，只能让我们永远生活在耻辱中。

　　作者系著名家电产业观察家、企业新闻传播专家。夸父企业管理咨询机构首席顾问，联系电话：037169352860、13523033066，电子邮件： liubc2007@vip.sin.com

	刘步尘：现任甲春秋传媒机构策略总监。历任夸父企业管理咨询机构首席顾问，广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，TCL集团彩电新闻发言人。著名家电产业观察家，企业新闻传播专家，中国作家协会会员。南方日报、南方都市报专栏作家/特约评论员；新浪网、中国营销传播网、销售与市场、人民网、博锐管理在线等媒体专栏作家
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