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学术推广是一项系统工程 业界人士都知道，学术推广是一项系统工程。这里所说的系统性应从两个方面来理解：一是统一性，它要求学术推广的各个环节、各职能部门保持高度的统一，使学术推广在一个统一的构架下有条不紊地进行，各环节的运作在统一指导下展开，决策部门和职能部门在统一的思想下为着共同的目标有步骤、分阶段地开展学术推广。二是计划性，学术推广的成功与否、效果好坏受诸多因素的影响，而这些因素在很大程度上可以人为控制。因此，只有做好了周密的计划，才能控制好这些因素，使学术推广顺利、有效地开展下去。 对于统一性和计划性，我们可以这样理解—— 对在各地设有办事处的制药企业来说，企业做好宣传资料交到各办事处以后，办事处如果没有按照计划把材料发放出去，或者没有有效地发放出去，没有让自己的业务员扮演邮递员的角色，企业花费那么多钱制作的宣传资料没能发挥应有的作用，这将是一种很大的浪费。事实上，要让这些物料发挥较大的作用，就要做好系统性的工作。以学分证书和新的DA为例：学分证书和DA共同使用，加上经理人的讲解，才能发挥出应有的价值，如果分开使用，价值就会大打折扣。同样，一些企业的市场部很多工作都做了计划，从表面上看起来还做得不错。但到了办事处，执行的深度和广度都不够，导致学术推广的效果不明显。 代理制下的学术推广，制药企业很容易对代理商的操作能力抱很大的幻想，认为代理商可以做好所有的事情。其实，尽管现在有实力的代理商确实很专业，但大都仅限于销售层面上，而对学术推广在结构方面缺乏大局观念。而且绝大多数代理商并不具备学术推广的专业素质，有的代理商团队有七八个人，但缺乏学术推广机制，制药企业的学术推广材料和计划发送到他们手上以后，执行时往往完全走形了，效果自然不会理想。此时，很多企业会开始怀疑：代理制下的学术推广能否走得通？ 事实上，学术推广中的制药企业和代理商是一个有机的整体，各自都应发挥所在环节的控制和执行功能。而且企业还有培训和辅导的责任，要把学术推广的策略方案切实传播From EMKT.com.cn给代理商，还要对代理商进行具体学术推广技巧的专业性教育。另外，企业和代理商均是学术推广的受益者。所以，企业在做学术推广时还应该对学术推广方案做出预算，这在招商之初可有效提升产品的市场期望值，对代理商也是一种鼓励，在以后的运作中，代理商也会更主动地配合。所以学术推广务必要注重统一性。 很多企业对学术推广的认识还比较片面，认为做到了就必然会产生很大的效果，结果往往是寄予的希望越大，失望越大。代理商的企业品牌构建与医药生产企业肯定不同。代理商的目标是增加销量，追求立竿见影的效果。而企业既要塑造企业品牌又要构建产品品牌，还要兼顾产品的销售。所以，企业在做学术推广时更应注重整体性，亦即系统性。可以先把代理商聚集起来，将其看作是销售组织的一部分，然后对代理商进行教育和资助。只有先把代理商教育好，才能把学术推广做好。一定要让代理商清楚一揽子推广计划的重要性，让其清楚自己在推广环节中应该做到什么，怎样发挥自己的作用。只有当企业和代理商建立起稳固的联系后，代理商才能在学术推广中较好地配合企业的工作。 原载：《医药经济报》 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： hzkqzz@vip.sin.com 关于作者：
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