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营销研究：从一起大闸蟹运送定价案例看蓝彻斯特营销函数的应用 绪言 太湖的水污染严重，引起了中央重视，决定进行整顿。城门失火，殃及池鱼，阳澄湖作为太湖的邻居，也受到影响，根据要求要进行压缩养殖面积。阳澄湖以大闸蟹出名，二OO七年是压缩之前最后一年，所以销售势头很好。笔者有一朋友P先生专门从事物流专业服务，于是到阳澄湖去发DM，说明可以从事大闸蟹的运输服务，可以从生产者处送到客户处，解决和生产和消费之间空间上及时间上的矛盾，应当说是好事情。这中间就涉及运输费用的定价问题。 众所周知，单价和数量是反函数，运价越高，运量就越少（中间涉及服务品质问题）。那在什么样的定价情况下，P先生的企业利润才能最大化呢？这里笔者抛砖引玉，与读者共享之，以共同切磋。 一、案例材料 我们假设P先生的营销4P定位为高端，该定位内暂无竞争对手，可以拟定为垄断市场。P先生从事该运输中固定成本和变动成本分别为17000元和25元/KG。从历史资料得知运输量Q与定价P之间的依赖关系为： Q = a+bp = 1000-600p 请问，当运价定位为多少时候，P先生的利润最大化？ 二、案例分析 我们假设Z为总利润，R为销售收入，C为总成本，Q为销售量，F为固定成本，V为单位变动成本，P为单价。那么可以有如下方程模型： Z=R-C R=P*Q C=F+V*Q Q= a+bp 由此可知：Z=B*P2+（A-B*V）*P-A*V-F （这是以Z为变量，P为自变量的二次方程） 由此方程我们可以知道，当 P=（BV-A）/2B 时，Z = -（BV+A）2/4B – F 当Z=0 时，P的两个值就是盈亏平衡的两个点。 三、计算 由上述理论模型可以知道，a=1000,b=-600,V=25,F=17000 把数据代入，则可以得到 P=11.67 时，Z= 106667-17000 =89667 也就是说，当定价为11.67元/KG时，利润最大为89667万元。 另，上述数据请勿对号入座，笔者这里的主要目的，在于想给出一种方法，一种数学上的模型，作为依据。这种方法在《蓝彻斯特战略在中国》（沈宗南 张京宏 著）的许多案例中经常用到，这里分享出来，以供共同研究。 四、结束语 计算不是目的，数学模型也不是市场，但是当对市场熟悉到一定的程度的时候，如果没有数学模型的预算和分析的话，则宏观把握市场在一定程度上受到了技能和思想水平的限制，进而成为一个企业市场目光的瓶颈，阻碍了企业的视线和发展，那将是不好的。 许多企业高度重视理论研究，有的成立了研究院，比如微软成立了研究院，海尔也成立了研究院，研究的重要性可见一斑。实践证明：研究上多走一小步，实践中可以少走几年的弯路，可以节约大量的成本和时间。这里笔者强调的是，研究一定要和一线市场结合起来，把一线市场的实际及动态数据的变化和DBA课堂或MBA课堂的教条结合起来，进行系统冷静的分析，必将在市场分析、定位、定价等许多核心问题层面上抢得主动，赢得市场，获得利润。 以上是笔者观点，不当之处，敬请批评指正。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海威贞实业有限公司首席顾问师，同时兼任上海世新进修学院教学试验研究所首席研究员，主要定位方向是企业管理和企业营销From EMKT.com.cn管理。联系电话：021-64557469、13918210296，电子邮件： westige.boss@16.com 关于作者：
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