一般来说，创意是指表现主体的一系列思想活动，它是对主题的提炼，形象的塑造，文字的凝练和画面的意境，以及表现形式的综合思考。有些人把广告的制作过程当成一个大的创意，因为广告的文案和视觉表现都需要创造性，而且与创意的思考密不可分。国际广告界还有这样一句话：“缺乏创意的传播毫无价值。”虽然这句话有些夸大了创意在广告策略中的地位和作用，但也说明了创意的重要性。对于我们的广告人员来说，了解创意的表现，目的是为了和企业的营销From EMKT.com.cn定位接轨。

　　 广告是以目标消费者为对象，来创造出商品或企业的形象的。因此，广告作品中就必须具有一些能引起目标消费者注意的创想。当产品以意想不到的非传统方式展示时，才会使消费者留下深刻的印象。因此，创意本身是需要突破常规的，需要突破那些既成的、大家普遍认同的方式，而用另外一种让大家感到眼前一亮的方式体现出来。创意本身是一种在有限规则里的天马行空。　

　　比如说，我们要在创意中加入法兰西的精神，就必须要明白，法兰西的精神是什么？法兰西的内涵又是什么？假如说法兰西的精神中有浪漫的元素，但是不是说两个人去公园约会，去咖啡厅喝咖啡就是浪漫了呢？这些都是大家知道的。既然大家都知道，那么我们就不需要这样去表现，而是应该想想其他的形式。

　　再比如说，一个服装品牌，我们需要在广告创意中体现出品牌的情感和性格来，那么我们应该如何表现？直接说“我是高雅的”是没有一点儿用的。这个时候，我们就要思考，用白纸黑字能不能体现出品牌的情感性格来？用色彩能不能体现？我们用另外一些元素，一个方块，一个圆，或者是书法字中的一撇一捺，能不能体现？

　　如果能，那么这些就都是创意。

　　意大利食品制造商费列罗的广告向来以“突破常规”而著称，其推出的金莎巧克力广告屡获广告奖项，几乎每一则都令人击案叫好。其中有一则电视广告是这样的：在寂静空旷的教堂里，一个少女低头走进忏悔室。少女向神父坦白，因为自己抵挡不住诱惑而发生了第一次！观众至此已经被故事情节深刻地吸引住了。接下来少女说，因为抵挡不住金莎独特口味的诱惑，第一次将整盒金莎吃光。这个时候，观众从少女向神父忏悔所营造的严肃气氛中豁然解脱，接着少女开始描述金莎产品的美味，解释自己之所以挡不住诱惑的理由。在故事的推进中，观众不知不觉地对金莎独特的品质留下了深刻的印象。而广告的尾声更令人叫绝：画面突然出现刚才聆听少女忏悔的神父在吃完金莎后，又向另一位神父坦白他的第一次……观众面对这出人意料的结局都乐不可支。

　　著名广告学家杨格说：“创意，说穿了不过是将原文存在的要素重新加以排列组合而已……将事物重新排列组合的能力可以经由找出事物关联性的才能而提高。”金莎广告片将教堂与巧克力这两个风马牛不相及的元素加以组合，制造出一个出人意料的情节，其独特的创意就令人叫绝。

　　其实，一则优秀的创意广告，可以使产品得到意境和品位上的延伸和升华，跳出商业气氛浓厚的“王婆卖瓜、自卖自夸”的模式，巧妙地将广告与艺术、乃至营销策略糅合在一起，贴切传神地运用语言与画面，营造出一种寓意深刻的超然胜境，使消费者由此产生联想，并由此来激发消费者的情感和购买欲望。

　　说广告创意必须要打破常规，其实说的就是独创性原则。所谓独创性原则，是指广告创意不能因循守旧、墨守成规，而要勇于并善于标新立异、独辟蹊径。与众不同的广告创意是引人注目的，且其鲜明的魅力会触发消费者的兴趣，能够在消费者脑海中留下深刻的印象。

　　当然了，广告创意除了要打破常规外，还必须要真实有效。也就是说，独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促进销售的目的，基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性两个方面。理解性是指广告创意应该比较容易被广大受众所接受。在进行广告创意时，我们就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有新颖性和独创性，并在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容存在某种联系。

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	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问； 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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