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白酒品牌如何告别低层次的拚促销、拼终端
经过了价格战、通路战、终端战的中国From EMKT.com.cn企业，猛然发现这些战法用了一阵子后企业的销售就会停滞，这些战法只能获得暂时的领先。因为这一切都太容易复制了，没有消费者对品牌的认同与忠诚，就没有对经销商与终端的话语权，通路战、终端战的成本就一定不堪重负。而这两年，在白酒业不仅仅是茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖等一直赢利的大牌业绩不断上升，越提价还越有人买，曾经一度走下坡但历史沉淀丰厚的洋和大曲、西风、汾酒、宋河粮液都风声水起，而曾经靠招商、经销商激励、终端拦截等通路运作技巧崛起的一些小牌昙花一现，业绩比这些大牌差了几个当量级，那是因为品牌的力量。无独有偶，家电业的格力在与国美谈崩的前提下，2006年实现销售收入238.03亿元，比上年增长30.32%，实现利润6.28亿元，比上年增长23.88%，净资产收益率达20.18%。在这种背景下，曾经鼓吹“终端为王”的专家们都默不作声了。可见，酒业真正赖以笑傲江湖、持续发展的，除了品牌还是品牌，因为品牌是企业综合竞争力释放的载体，是品牌综合优势与顾客沟通的界面。 一个强势品牌消费者在心智占位的个性化联想是竞争品牌无法取代的，是竞争品牌难以复制的竞争优势，完全符合核心竞争力的定义。消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，消费者就会认同、喜欢乃至爱上了这个品牌。同时，我们把触动消费者内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。一个品牌之所以为强势品牌是因为品牌在消费者心智中有丰富和个性化的品牌联想，尤其是品牌核心价值。 大家都能想到宝马具有“十分灵活轻便的操纵性能”，给消费者的主要利益是“驾驶的乐趣”，还给人“潇洒”的心理感受，所以使用者一般为年轻人、新锐、娱乐界、艺术界人士，使用情形偏向于休闲、轻松的场合。茅台让人联想到“国酒的尊崇地位、国家领导人的钟爱缘、赤水河的传奇”、舍得意味着“生态酿酒园和大智慧的人生境界”、光州啤酒是“拼出胶东人的豪情”，千岛湖啤酒沾光“农夫山泉-源头活水”。消费者追捧这些品牌不正是因为这一句话打动了消费者吗？千岛湖啤酒轻松在杭州和金华等地高端市场占据很高市场份额，不是靠他们的销售团队很有战斗力，更不是靠经销商和终端的精细管理水平很高，主要的成功驱动力就是千岛湖带来的美好联想。可见，品牌的真谛是——能用一句话说清楚、说明白品牌的个性，这是品牌的一切力量和财富之源。 品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，不仅是驱动消费者认同品牌的主要力量，而且会 产生的无与伦比的先发优势——竞争品牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能。不知有多少品牌也在诉求“营养、头发健康亮泽”，但潘婷牢牢占据这一定位，甚至不少品牌在宣传“营养、头发健康亮泽”是免费在帮潘婷做广告，因为消费者已经牢牢地把“营养、头发健康亮泽”与潘婷联系在一起，一提到“营养、头发健康亮泽”马上就联想到了潘婷。茅台的国酒地位是无人可以撼动的，舍得酒的生态酿酒园和代表大智慧的内涵也是无法复制的。 《圣经》中“马太福音”第二十五章有这么几句话：“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”这种典型的现象，被称之为马太效应。由于人的心理反应和行为上的惯性，在一定条件下，优势或劣势一旦出现，在消费者的大脑里就会不断加剧，滚动累积，出现强烈反差，两极分化，强者越强，弱者越弱的局面。可见，率先在消费者心智中建立起某一品牌认知与联想，然后妙用自增强的马太效应，最终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想，品牌就对消费者具有了无穷的吸引力和对竞争者的区隔优势。 中国酒业，不要再迷恋于通路、终端运作带来的增长了。品牌时代已经真正到来，用你的智慧打造出能用一句话说清楚的品牌，才能建立起竞争品牌难以复制的优势。唯其如此，品牌才能长治久安。 欢迎与翁向东探讨您的观点和看法，作者单位：上海杰信咨询有限公司，联系电话：021-58828125，58828126，翁向东博客： http://blog.sin.com.cn/wengxiangdong ，电子邮件： joison@joiso.com.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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