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药品营销 洋品牌何以独领风骚 “我买药当然以质量为重，谁会拿自己的健康开玩笑，洋药的质量比较可靠，钱当然不是问题。”“西药我会买合资药厂生产的，中药和中成药当然选择国产药。”这是记者日前在一致药店随机采访两位买药者所说的话。营业员告诉记者，“现在药店国产药中成药、补药比较好销，西药方面90％以上选择合资药。” 另据国家医药管理局最新调查，在我国医药市场目前最畅销的50种药品中，有近40种属于合资企业生产的洋品牌药，比如西安杨森、中美史克等。国产药在整个医药市场的销售额中占到不足50％，销售利润仅为12％，而合资、独资企业药品销售利润率则高达20％－30％。调查分析指出，这其中的原因有两条，一是洋品牌药品品牌意识高于国产药，二是当前药品市场存在许多不规范因素。 洋药畅销 事出有因 据了解，从1980年我国出现第一家合资医药企业开始，到1998年底，我国医药“三资”企业已达179 0家，协议外资金额20多亿美元，实际投入15亿美元。进入1999年，进口药、合资药已占我国化学药品市场的1／3 ，特别是沿海城市，包括广州、上海、大连、深圳等地，进口药的市场份额更是国产药的两倍。统计资料表明，目前国际上最大的25家医药跨国公司已有20家在我国落户投资，包括杨森、史克、施贵宝、强生等世界知名药品品牌。在我国最大的5 00家外资企业中，医药企业占14家，其中外方控股的就有13家。这些企业产品多以国内市场为主，出口极少，在一定程度上加剧了国内市场的竞争。此外，我国医药企业中，近4成有合资项目，从而使洋药大有用武之地。 三九医药公司某负责人告诉记者，正是由于国内许多制药厂生产、科研落后，才使得国外投资者纷涌而入，而中国医药市场又比较大，合资者当然会以控股为条件，大量使用洋品牌，挤占市场。而现在又是由计划经济向市场经济过渡，国有医药企业一时还无法适应由市场决定产量的变化，还在那里等着看国家医药管理局的眼色，因为在计划经济体制下，一般由国家下达生产计划，然后生产，拿到下属的专门销售公司下拨给各医院和药店。现在不同了，医院、药店有权力选择了，谁的药好，谁的药能让我多赚钱我就用谁的药。 权威人士分析，洋药走俏的原因主要有三点。一是洋药包装精美，营销以品牌宣传为主，广告打得满天飞，而国产药依然是以前的老面孔，其广告攻势远逊于洋药；二是洋药价格随行就市，具有很强的灵活性，而国产药价格受国家医药管理局定价限制，以普通老百姓能接受为目的，而不是以企业营利为目的；三是由于我国医院“医”与“药”不分，医院经济来源大部分靠出售药品获得，同时，公费医疗远未得到改革，由此而产生的乱开药、开贵药现象非常普遍，越贵的药、差价越大的药，越受医院欢迎，因此，洋药在这方面具有国产药不可比拟的优势。 暗箱操作 市场缺乏透明度[/] 由于药品属于特殊商品，在营销过程中或多或少存在暗箱操作问题，在采访中有位何姓女士告诉记者，她仅在两天前由于气温转变太快引起了感冒，到某医院就诊居然花了近400元，“其实并不很严重，却开了300多元的药，现在病好了还有一大堆药没吃完，这不是浪费吗？”业内人士告诉记者，“这很好理解，医生的奖金是与开药的多少，效益的多少挂钩的，这在各大医院普遍存在，另外还可以得到该药销售人员的红包，何乐而不为，药多开一点没关系，病人又不了解，把病说严重一点就行了。”这恰恰正是洋药具有价格优势的体现，洋品牌药品一般定价较高，差价也大，而国产药则由于定价低，医院无大利可图而被冷落。 另据记者从有关部门获悉，目前药品销售渠道主要有两个，一是医院，另外就是药店，按正常销售通道，药厂将药批给各地的医药公司，医院和药店再到医药公司进货，但目前这个销售渠道也被部分打破，许多医院和药店直接从厂商销售人员手中进药，这就为走私洋药开了口子。海关资料显示，到去年底，我国共审批发放《进口药品注册证》近两千个，而实际上通过非正常渠道流入我国市场的外国药品至少占国内市场现有进口药的50％。可以说，这种非正常因素也是目前我国药品市场洋药充斥的另一个主要原因。 [b] 国产药拓展市场的良方 业内人士指出，国产药要想夺回失去的市场，需在四个方面做好工作。一是从宏观调控方面入手，控制外资投资医药市场节奏，扶持一批有市场有影响力的国有大型医药企业，组建若干像三九医药集团那样的“航空母航”，在资金和研发技术上加以倾斜。像香港大力投资中药港那样大力开发中药资源，这同样也是加入WTO之后国有医药企业对抗洋品牌的需要。改革医疗制度，变公费医疗为合作医疗，从销售终端上把好关；二是各国有制药企业需加强宣传力度，改变过去那种数十年都是一个面孔的思维，通过设计新颖的包装和强烈的广告宣传攻势夺回市场；第三是放开价格，以市场为导向，在市场中调整营销策略；最后一点是加强打私力度，打击药品走私行为，突破地方保护主义思想，打击一些地方已经猖獗的制售假药活动。 一致药店刘主任告诉记者，目前我国制药企业大多存在规模小、研发力量不够的问题，像哈尔滨制药六厂、三九南方制药厂这类有实力的药厂不多，我国加入WTO之后这个问题将更为突出，市场才是决定生存的关键，没有市场的药你生产再多也只能走入死胡同。 另据记者几天来对深圳各大药店的采访了解到，许多购药者对药品的购买很大程度上取决于广告，真正对产品的性能的了解不甚了了，许多工薪阶层人士一般的小病大多选择自己购药。因此，国内药品营销商也应该考虑加强医药卫生知识的宣传，矫正消费者“药越贵越好”、“洋药强于国产药”的消费误区，当然，这会是一个较为漫长的过程，洋药“独领风骚 ”的态势将会在一定时期内长期存在。本报记者方钰霆
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