四大法则重构全球品牌管理趋势 _ 文库

　　新的动向由具有全球影响力的企业所引导。这些企业在品牌管理方面的作为，直接决定品牌价值的升降。这由美国《商业周刊》与国际知名品牌评估机构Interbrand联合发布的“全球100 最有价值品牌榜”得到了直观呈现。由于这一排行榜在品牌价值评估领域影响力最大，权威性也最高，因此一定程度上可以被视为全球企业品牌管理的风向标。

　　“全球100 最有价值品牌榜”从2001年开始发布，入围企业名次屡有变化，而这种变化又与企业品牌管理息息相关。成功者价值自然飙升，失败者必然身价大跌，上榜企业的整体表现颇能显出新世纪品牌管理的重要态势。　　

　　品牌不是静止的，必须适时演变。市场的基本需求不会改变，但需要对品牌进行重新诠释、赋予新的意义，通过创新提升市场价值。

　　高露洁是品牌创新制胜的典型。2001年，由于经济不景气，大多数品牌都遭遇贬值，而高露洁的品牌价值则上升3％。在很多市场，高露洁已占据80％强的销售份额，无疑成为牙膏的同义词。此前，高露洁在美国本土市场的业绩长期屈居于老对手佳洁士之下。佳洁士在上个世纪60年代获得美国牙医协会的认证：“如果周期性地刷牙和做牙齿检查，佳洁士就能够有效地防止蛀牙”，此举使其迅速攀升至产业领导者的位置。到80年代，由于城市用水的氟化，防蛀对于消费者已不那么重要，佳洁士率先推出防牙斑产品。接下来的新一波竞争焦点是困扰老年人的牙龈疾病，

　　但佳洁士却错失了这一新的市场增长点。时至今日，佳洁士仍没有主攻牙龈疾病的产品，这一失误让高露洁赢得了战机。为打破不利局面，高露洁针对佳洁士发起了全效攻势，于1997年力劝美国食品与药品管理局同意将其“全效”视为减少牙龈疾病的唯一牙膏产品，这使其成为全美牙科医生首选推荐产品。全效攻势让高露洁成功地从佳洁士处篡取王位。高露洁始终铭记佳洁士的教训，不忘因时而变的法则，当它还在用全效主攻牙医时，已经开始紧跟最新趋势，开发针对过敏性牙齿的产品以及2合1的液态凝胶产品主打年轻人口腔问题。

　　不只是高露洁这些成名已久的国际品牌，品牌创新甚至也会给名不见经传的企业带来意想不到的市场奇迹。2003年，韩国品牌三星的身价暴涨33%，风头直追在国际市场已风光近半个世纪的日本品牌索尼，被视为该年度表现最出色的一个品牌。然而，这一切在五六年前几乎无人可以想象，那时候三星电子还被视为处境艰难的电子产业中的低端品牌，而韩国公司大都为丑闻的阴霾所笼罩，整个亚洲正身陷金融危机的泥潭。

　　三星通过重新塑造品牌成功地改变了消费者头脑中长久以来形成的低档、便宜货的品牌印象：一方面通过生产吸引人的优质产品改变消费者认知，另一方面通过多种沟通渠道开展一致、能见度高的营销From EMKT.com.cn与公关活动。与此同时，三星电子相应地改变销售渠道，将其产品由沃尔玛这样的平价大卖场转移到best buy、circuit city和compusa等专业零售店，终端展示更显气派。如今，消费者将其视为录象机与电视机领域的优质品牌。在手机领域，人们甚至视其与摩托罗拉、诺基亚、索尼—爱立信等全球品牌比肩。

　　当然，最让人惊艳的无疑当属苹果电脑。以往，苹果仅仅是在设计师这个特殊的群落里享有崇高声誉，也因此制约了品牌的进一步发展。2003年，苹果推出了带40GB、20GB的移动硬盘，而价格在3000元左右的iPod播放器。该产品推出之后，市场哗然，不仅苹果迷们为之倾倒，甚至对苹果很不屑的人，也开始购买苹果iPod。如今，苹果电脑公司的iPod数字音乐播放器、iTunes音乐播放软件以及i-Tunes在线音乐商店共同领导着数字音乐的革命。迄今为止超过1000万台的销量，使iPod当之无愧成为全球最流行的数字音乐播放器。而iTunes在线音乐商店以其超过70%的市场份额稳居世界第一网上音乐商店的宝座。

　　随着时间的流逝，品牌会趋于稳定，甚至停滞。尽管每个品牌的营销脚步都没有停下，但同一类竞争者的市场占有率与品牌定位却会越来越相似。搅动市场的惯性需要很大的精力，让东西上下移动，改变顺序等等。一旦波动开始，结果就很难预料。因此，要赢得市场，品牌创新必须的脚步必须走在前面。　　

　　上个世纪80年代，著名的市场营销学专家西奥多•莱维特在《哈佛商业评论》中发表了一篇文章，其中部分内容后来逐步演化为风行一时的全球化理论。他在文中大胆宣称：统一产品和服务的全球市场已经出现。尽管莱维特并未明确讨论品牌问题，但该理论对于在全球推销品牌具有现实意义。他认为相同的品牌、同样的广告，只要在设计的时候尽可能地考虑到通用性的特点，就可以被广泛使用到不同的市场，惟一需要调整的就是语言，这样一来，成本上的节约是显而易见的，这就是所谓的“品牌合力 ”。企业管理者们却把他的观点解读为：跨国公司应实现产品、包装和营销宣传的标准化，构成有效跨越不同文化的“最小公分母式”品牌定位。

　　这一观点最初颇受欢迎，也让越来越多的企业认识到全球观的价值。在全新的区域发展品牌有一定的吸引力，如显著的市场成长，以及普遍存在的“外来和尚好念经”的心理使得相对于当地品牌，消费者对国际性品牌更为青睐。通过产品形式、广告、设计的移植性所达到得的经济规模，可为企业带来明显的巨大回馈。联合利华及欧莱雅已经尽全力建立全球性品牌。全球性品牌也似乎正在复兴老牌帝国主义的“日不落帝国”之梦。

　　不过，此等“最小公分母”理念带来的产品和营销宣传，在多数国家难以打动消费者。虽然全球化趋势将整个世界紧密地联系在一起，而同时欧洲和亚洲文化渐渐复苏，各国都在试图找回自身的个性，这一切导致人们对那些大力推行品牌国际化的品牌所有者产生了质疑甚至反抗。这些矛盾使得品牌要以独特的形象傲视群雄，需要付出无比巨大的努力和代价，要维持“日不落帝国”的内部平衡也变得日益艰难，反全球化的浪潮进使这一问题变得更为复杂。

　　全球策略的角色与顾客地方性的体验之间的落差，逐渐为营销人士所关注。全球性策略有关经济规模；地方性议题则与弹性、速度以及体验的移植性有关。在这个全球趋同性和地区差异性共存的社会中，企业主管们纷纷转向“全球本土化”(glocal)战略：他们力求让技术、生产和组织等后台活动达到全球规模，但同时又根据当地市场的品味，对产品特色、营销宣传和销售方法进行量身定制。

　　例如，可口可乐作为一种全球性的文化标志风靡全球，但并未固执已见地一味传播、销售美国观念，而是针对不同地区、文化背景、宗教团体和种族采取分而治之的策略，比如其广告口号在台湾是"挡不住的感觉(Can＇t beat that feeling)，在日本改为"我感受可乐"(I feel cola)，在意大利改为"独一无二的感受"(Unique sensation)，在智利又改成了"生活的感觉"(The feeling of life)，广告信息始终反映着当地的文化，在不同时期有不同的依托对象和显示途径、生成方式，无一不是随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位置，换言之，本土化随处可见。

　　麦当劳的餐厅也不象人们所想的那样所有的都一样，市场营销人员学会了雇佣当地管理人员以及在包装、规格和口味等方面适应当地市场，并以此促进产品与当地文化的融合。加盟是麦当劳实现融合的重要方式。在某些市场，高达80％的餐厅是由独立自主的企业拥有及经营。麦当劳坚信，如果交由当地人士加盟，则原本一个看起来是美国品牌的文化，在经过当地加盟人士的传递与诠释后，不论是传送的内容或方式就自动转化了。虽然招牌、柜台及员工服务顾客的方式都是一致的，但建筑形式、色系、材料以及内部布置、设计、墙上的美术品通常以地方特色为主。麦当劳在日本出售日式汉堡，在特拉维夫则出售清真汉堡其菜单在一定程度上反映出当地的文化架构——大君麦克就是麦香堡的印度版。

　　“全球本土化”的做法逐渐为更多企业所接受：品牌情感上的价值维持不变，但是其它方面却可依当地市场的需要而量身定做；虽然支持品牌定位的信息如大伞般具有普遍性，但这些信息的主题需依各地区做不同的诠释，以促使产品为全世界所接受。

　　“全球本土化”的战略趋势同时也说明，无论一个社会的全球化程度有多高，即便所有人都在观看美国有线电视网的节目，地方和本土品牌也一定会有其生存和发展的空间。　　

张兵武：张兵武，广州天勤品牌整合传播机构总经理，知名品牌营销专家，商业思想与文化创新的民间研究者，毕业于北京大学世界文学研究中心，获比较文学与世界文学硕士学位，先后在《21世纪商业评论》、《营销界》等多家媒体开设专栏，已出版《坏营销，好营销》、《品牌营销大未来》、《营销中国美》等多部具影响力的原创专著。新浪微博：weibo.com /pku5，电子邮件：zhangbingwu@126.com

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