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闲扯里斯、特劳特《定位》理论与《营销战》理论 自从里斯与特劳特的《定位》一书出版后,几乎所有企业都或多或少地用过“定位”二字。可是究竟有多少企业真正地了解了“定位”的核心价值？什么是定位？ 在谈《定位》前我先阐述一下，我与里斯/特劳特的机缘故事。去年底有幸认识了我的一位上司：刘斌先生。刘斌先生是里斯与特劳特《营销From EMKT.com.cn战》战略与《定位》战略中国的忠实传播者与实践者。刘斌先生曾在燕啤任多年高管，曾在湖南太子奶任营销副总，此次刘斌被特劳特中国的合作机构：成美营销顾问公司推荐到我公司任高管，故我才有幸得以接触里斯特劳特的理论。从而使我的心灵得到一次前所未有的洗涤。并且在实践中我发现，《营销战》与《定位》的力量太强大了。于是，我决心放下九年营销实战经验的固步自封式的自负心态，重新审视各种营销理论。我梳理了菲利普.科特勒的基础《营销学》，迈克尔.波特的《竟争战略》论，矢野新一的《蓝彻斯特战略》以及最近市场上热门的有点不可理喻的《蓝海战略》、《长尾理论》等等。最后，我决定忘记所有杂七杂八的理论，专心研究里斯特劳特的相关理论，并且把它应用的实际工作中。接下来我们来谈谈什么是《定位》？ 在谈定位的时候，我先谈一下信息现象，现在我们的生活中每天都在受信息的轰炸。各种产品广告、各种电视节目、在家电视广告、出门社交活动、噪音、路牌灯箱、公交车体、墙体广告、就连我们进了写字楼等电梯的片刻安宁也被像分众这样的传媒夺走。所以，消费者对广告对信息已经进入麻痹的心理状态了。在这种状态下，企业若还认为只要产品拼命打广告就会天下无敌那就大错特错了。在投入广告前，如果你的产品定位是错的话，那么，你广告费用花的越多，对你企业的损失就越大，因为你没找准消费你产品最初始的目标人群，万一你的广告吸引到的是不适合消费你的产品的消费者怎么办？不适合你的消费者，将带来负面效应。这个产品明明不适合他，他又去消费了，这种负面的口碑一下子就会把你的产品往低谷里拽。举个例子，假设有一家生产酸梅汤的饮料企业，它终究不可能把那群始终不喜欢喝酸类饮品的人圈进它的消费对象里。除非你的罐中装的压根就是跟酸梅无关的东西，但如果是这样的话，那你就不能叫酸梅汤；假设一家生产姜饮品的企业它就应该先想到姜这个东西并不是每个人都喜欢的。再比方说露露杏仁饮料，做了这么多年，始终做不到全国性品牌。至少在南方，很多人不喝这种东西。也许我的举例有失偏颇，但至少我要强调的观点很明白，那就是你的广告传播的信息首先是要告诉你最初始的目标人群。比如“强生婴儿香皂”它的概念就很清楚，强生是一种婴儿香皂，在小孩非常小的时候可以使用。它给人的感觉非常柔和，对身体没有剌激。这样的信息一般是传给初当人母或初当人父的这类人群。当然到后来，这个概念被广泛认知后，甚至于有些成年人也用起了强生婴儿香皂，这说明这个品牌已经强大到能获得边际外的效应。（接下来，我插上一段题外话：今年四月我以应聘为由得见了福建达利集团的饮料销售总经理朱仁君，在与之面谈中，我们谈的最多的是关于“和其正”凉茶的营销如何运作？过后，通过我的分析我得出两个结论：1、和其正凉茶，采取重终端消费者轻渠道商的运营方式；2、和其正凉茶，采取重媒体广告高覆盖率，轻消费者心智资源培育与挖掘。从这里的第2点，我们可以看出达利的一个问题，过份相信广告的力量，虽然达利的休闲食品曾因应用同类手法得到过成功，但有些成功并不能永久性地复制而又始终成功？秦池、爱多的失败不是早就为我们敲响了警钟？当然，从和其正自身的角度来看，它是跟随者，跟随者采取进攻的战略，倒也并不是错误的。---“清火气，养元气，中国凉茶何其正”。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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