以金川啤酒为代表的保健啤酒军团，就其产品品质而言，是毋庸置疑的。但是，这么优秀而被国家多部委认可的产品（金川啤酒有多个唯一，52项保健功能），为何“养在深闺无人识”呢？笔者经过多方了解，认为原因至少应该有如下几种：

　　1、市场环境的影响。由于消费水平，消费结构、消费习惯等的区域差异，特别是消费者普遍对保健品存在的心理偏见，都在一定程度上影响了保健啤酒在全国市场的推广。加上，行业里缺乏实力强大的领军品牌的介入和渲染，这一切，都让以金川啤酒等为代表的厂家成为了孤独的领跑者。

　　2、产品定位的失误。在宣传方面，过于偏重保健功能。他们既看重了啤酒的“量”，目的是通过走啤酒的道路，目标是能够起到规模效应；同时，又看重了保健品的卖点与利益，从而在产品诉求上，过多地宣扬了产品的各种保健功能，殊不知，鱼和熊掌不可兼得，既想图保健啤酒之利，又想图普通啤酒之量，两者并驾齐驱，这是不可能的。

　　3、营销手段的滞后。目前，中国的保健啤酒企业，更多地处在生产观念、产品观念，营销的观念缺乏，品牌的观念更缺乏。因此，虽然金川啤酒做了那么多年，但真正知道这个产品品牌的人，并不多，消费者亦然。因此，抱着皇帝的女儿不愁嫁的心态，注定会在市场的份额争夺当战中，得不到消费者得青睐与厚爱。

　　此外，缺乏主动营销意识，外部沟通的不畅，品牌观念的模糊等，也是造成中国保健啤酒做不强、做不大的关键因素，因此，在“酒香也怕巷子深”的今天，以金川为首的保健啤酒要想走出地域限制，在全国市场大展宏图，真正让好的产品“飞入寻常百姓家”，建议厂家做好以下几个方面的工作。

　　1、 准确产品定位。到底是打啤酒的概念，还是保健品的概念，一定要有一个精准的定

　　位。笔者认为，保健啤酒虽然是啤酒品类的分支，但其操作手法最好遵循啤酒（因为啤酒营销手段超过任何一个快消品），而非保健品，更不能“四不象”。近年来，人们对于保健品的不良印象，注定如果沿袭保健品的营销手法，只能让保健啤酒误入歧途，而难以有较大作为。因此，保健啤酒要果断抛开保健牌，而去打啤酒牌，只有按照啤酒市场的打法，保健啤酒才能找到自己的位置，才能在啤酒行业每年10%以上的增长率中，借助啤酒行业的宏大气势，而去更好地分一杯羹。

　　2、转变营销观念。当前，很多保健啤酒企业，更多地还是在产品观念或者推销观念的圈子里面打转，而难以让自己的观念跟着市场提升和突围。而保健啤酒要想得到消费者的认可和喜爱，就必须从产品观念，或推销观念，转向营销观念。那就是，要更多地以消费者的需求为市场的出发点，而不是我生产什么，经销商就卖什么，消费者就喝什么，而一定是消费者需要什么，作为厂家就生产什么，经销商就卖什么？产品定价，要参照消费者为满足其需求，所愿意付出的成本和代价，而不是自己不顾实际的定价。要锁定自己的目标消费群体，关注他们购买的渠道，围绕他们购买的便利性，合理制定渠道模式，为更好地让产品与消费者接触，还要采取一些喜闻乐见的促销传播与推广方式。

　　3、强化市场营销力。目前的保健啤酒企业，是典型的产品力，大于营销力。产品的卖

　　点丰富，而营销力却是“短腿”的，这造成了产品的推广乏力。而要想改变这些，就必须采取主动营销的方式，让自己在市场上变得更加活跃，充分地与渠道商、终端以及消费者进行沟通，让自己“活”起来。从营销4P的角度，围绕营销力，笔者有如下建议：

　　产品策略：在现有产品规格、口味、瓶型等的基础上，推出一些针对不同渠道的不同产品。笔者通过查阅金川保健啤酒网站，发现很多瓶型都是大众化的，缺少一些小容量、独特瓶型等产品，因此，完全可以推出一些适合KTV、夜总会等娱乐场所的产品。在产品的口味上，要多开发一些消费者容易理解的产品口味，虽然苁蓉啤酒也是一款不错的产品，但要让人理解苁蓉是什么东西，倒需要一定的市场教育时间。在这方面，保健啤酒企业可以借鉴传统啤酒企业的一些做法，比如，金星啤酒集团在陕西分厂推出系列当地人喜欢的野刺梨汁产品，通过市场教育，很快成为主流产品，企业赚得盆满钵满。因此，在产品方面，保健啤酒企业通过找到一些容易切入的产品卖点，并不断地来进行挖掘，倒可以让产品快速被市场所接受，并能成为市场主导。

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	崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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