|
|
|
|
两面针牙膏广告的资源浪费 企业界在多年前有一个普遍认识，就是“做广告找死 不做广告等死”，还有就是“我的广告费浪费了50％，但不知道是哪50％”，这些认识反映出，企业界普遍存在一种营销From EMKT.com.cn推广的茫然。实际上，如果真正掌握了品牌规律，营销规律，那么，做广告不会找死，只能让你的品牌更有竞争力；不做广告也不会等死，一样能把品牌打造得有声有色。做广告而迅速建立品牌的案例不胜枚举，而不做广告也能打造品牌的，案例也不在少数，如全球知名品牌沃尔玛、星巴克，从来不做广告，但都是世界领先品牌。国内的，老干妈也从来不做广告，一样成为该品类的领先者。还有诸多的隐形冠军，也是从来不做广告的。 今天，我们通过两面针牙膏的广告传播，看看它的广告费是如何浪费的。 从媒体投放上来看，两面针牙膏的投放是没有什么问题。集中在央视、卫视的黄金时段，公交视频上进行投放。作为百姓生活必需的日常用品，这种投放策略是不会浪费企业金钱。 从广告传播内容来说，两面针主要诉求是“护龈健齿”，也即：保护牙龈，健康牙齿。我们可以理解为，功效是保护牙龈，保护牙龈的结果就是健康了牙齿。那么，诉求内容也没有问题，至少，尚未有哪一个品牌能代表护龈健齿，在顾客心智中，护龈健齿这个品类属于空白，这让两面针具有机会。这是品牌战略方向的问题，两面针尚能把握。 从诉求方法来看，问题就出来了。广告公司所谓的创意就大大降低了广告本应该具备的传播效果。广告诉求方法，通过类比的方法，从字面上关联“两面”，显得粗浅，根本没有把两面针真正的功效表达清楚。它在广告中传播的是：上有老，下有小，两面都要照顾好，两面针护龈健齿牙膏。可以想到，广告公司认为，当今生活节奏越来越快、社会压力越来越大的环境下，人到中年就出现牙齿问题了，而牙龈松动是牙齿问题的根源，于是，从中年人的生活环境来诉求，如上有老，下有小，这是中国中年人千年以来所承当的社会责任。从这个层面来看，似乎两面针牙膏广告创意能直击消费者心灵，取得他们心理情感沟通的效果，从而获得顾客对品牌的认同。 逻辑上似乎无懈可击！事实却正好相反！ 不错，中年人确实存在“上有老 下有小”的生活压力，一看到这个广告就记住了两面针牙膏的广告，然而，对两面针牙膏的诉求功效却仍然是一脸茫然。根本原因是，广告公司把“两面都要照顾好”中的“两面”与两面针中的“两面”仅仅进行字面上的强制关联，非常牵强附会，根本没有考虑到顾客本身存在的心智容量。顾客的心智中已经有了高露洁、佳洁士、黑人等等牙膏，仅仅从这种表面的心理诉求，根本无法改变顾客对高露洁和佳洁士的心智认知。从另外一个角度看，顾客对广告诉求的“上有老 下有小”的情感诉求的确认同，但是想到的是，自己是不是想点法子多赚钱啊，是不是找个机会放松一下啊，等等，都不会想到我要买两面针。 与当年雕牌洗衣粉做的下岗工人广告相比，两面针的这个广告相距太远。当你雕牌是利用了全社会同情下岗工人的社会背景，结合社会情绪进行广告创意。而更重要的是，雕牌已经是市场上的领先品牌，拥有相当一部分的忠实顾客，而且价格便宜，本身也是百姓日常消费重度品牌。雕牌的下岗工人广告，本质上是取得巩固市场地位的作用。而两面针不同，他是弱势品牌，现在投放的广告诉求，本质上是针对领先品牌实施的侧翼进攻。因此，无论是从市场地位，还是从社会背景来看，两面针牙膏的广告都无法与当年的雕牌下岗工人广告相提并论。 事实上，两面针需要解释清楚，为什么“两面针”能护龈健齿？当你解释清楚了，让两面针进入顾客的心智，顾客都认为“两面针”是个好东西，他们有需求的时候自然会考虑购买，试想，谁会拒绝一个自己认为好的东西呢？只要价格能承受得起！ “两面针”是什么？从两面针股份有限公司的网站上，我们可以看到关于“两面针”的说明：两广地区常用的民间草药。两面针以入地金牛之名见载于《本草求原》。又以金牛公和两边针之名见于《岭南采药录》。近年来因发现有镇痛和抗癌作用，渐被广泛应用。芸香科Rutaceae 木质藤本，长3～5m。味辛苦，性微温，有活血、行气、祛风、止痛、解毒和消肿的功能。用于风寒湿痹及里寒或气滞所致的胃痛、腹痛、疝痛、跌扑损伤所致的疼痛、毒蛇咬伤。 可见，“两面针”是传统的草药，为何广告中不直接进行诉求呢？通过直接的语言，把两面针是中华千年草药，具有养护功能进行清晰解释，那么，当你讲两面针牙膏能护龈健齿，就自然能得到认同了。 云南白药就是一个很好的先例。它没有什么情感诉求，甚至广告画面让人难以接受，但它非常清晰解释了云南白药牙膏能止血，是属于重度止血牙膏，有需求的顾客现在会通常有两个选择，其一是去医院，其二是购买云南白药牙膏。 两面针的广告诉求应该是和云南白药牙膏相反。云南白药牙膏功效性非常突出，因为大众都知道云南白药是止血药，决定了云南白药牙膏是用来治的，而两面针则应该反过来，就是用来“防”的，以“养护口腔”作为诉求。那么，在广告创意过程中，就需要通过两面针为何物，告知顾客它的养护功能。（正如霸王洗发水，诉求“防脱发”，而章光101则诉求治脱发）。 顾客都不是诗人，更不是文学家，甚至爱好诗和文学的人都很少，拐弯抹角的广告创意只能浪费广告资源，让顾客不知所云，表面上看，广告创意很能打动人，事实上，顾客在超市购买的时候，恐怕心里面根本没有两面针的位置。 欢迎与作者探讨您的观点和看法电子邮件： shinecy@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
