“好丑的模特啊！”在笔者将当当的衬衫图片，发给一位女性朋友后，收到了这样一句回话，外加一个大大的QQ狂笑表情。临了，还来一句：“这样丑的男人来卖衬衫，当当网是不是脑袋坏了哦，哪个女的看到这样的猥琐男还不跑得远远的，直接去PPG了！”　　

　　品牌概念、定位，有谁知？　　

　　随着PPG的声势渐大，不少企业垂涎其成功，并觊觎其中。仿佛直销衬衫企业毫无门槛，任随进出，搞些牛津坊面料，弄一个网站然后就开始赚钱。

　　PPG靠什么成功？还不就是搞个衬衫电话、网络直销概念，然后拿到5000万美元风投，接着就报纸、电视广告一顿狂轰滥炸的烧钱。有钱谁不能干，先干上说不定也能有风投。于是，当当网很快跟上了PPG的步伐。也许，当当网觉得俺卖衬衫比PPG有优势多了，俺们当当就是大卖场，比PPG有平台优势多了。易初莲花在自己的超市里卖易初莲花牌味精能赚不少钱，屈臣氏卖自己造的产品利润可高了。自创Bond street衬衫品牌，也能把俺B2C平台的赢利点扩张一下。

　　还有一些有着实体工厂的企业，总以为一家没有工厂的PPG都能取得这样的成绩，俺手头还有还几个工厂呢，不管是衬衫价格还是供货，都比他赚便宜多了，随便搞搞都能比他牛啊！再说了，就算在直销渠道里卖不出去，俺还能走线下渠道卖。于是，BONO等一堆有工厂的企业也在蠢蠢欲动。

　　　然而，跟风之作，只在表面。自创一门剑法，容易吗？容易，三脚猫的剑法，谁都可以说乃俺自创。自创一个品牌，容易吗？容易，随便取一个新名字，就算自创品牌了。可是，自创剑法在对敌之时，有何用处，新品牌推出后有几人喜欢，大家倒也不管的。至于新品牌的概念、定位、品牌细节等，又有几人会做系统规划。

　　PPG要把衬衫卖给穿PPG的男人。什么是穿PPG的男人，PPG通过哪些代言人，哪些广告诉求，在受众心中留下了其概念、定位与产品内容。这些有几家衬衫直销商曾仔细衡量。

　　当当的Bond street衬衫在强调由厂家直接供货，直销模式降低了成本。Bond Street厂家是谁？买来你的衬衫，舒服吗？你的衬衫有什么样的品牌附加值，穿出去被人尊敬，还是被人嘲笑？购买者想问的东西太多了。且不论当当网自创Bond street的有何品牌概念与定位，以当当网现有的品牌营销From EMKT.com.cn逻辑，Bond street无非是廉价牛津衬衫而已。至于这些80多块的廉价衬衫卖给谁，也许只有在路边摆地摊的知道了。　　

　　Bond street：丑男退场在即　　

　　当当自创品牌卖衬衫，原本就可能是一件吃力不讨好的事情。把自创一个新品牌想得太过困难，那世界就没有进步了。但如把自创一个品牌想得太简单，那就太危险了。尤其是在品牌操作中，还相当的随意，那就真的完蛋了。

　　当当网可能没有看过，有广告公司员工发的PPG的广告拍摄手记吧？对于平面广告的模特，PPG是如何遍寻各地，只为一个能拍PPG广告的人选？从许智伟到吴彦祖，还有许多不知名的模特，他们存在何种共性，能让PPG眼睛一亮拍板说：就是他了？！

　　品牌的魅力，在于表现。广告人物、创意成就精彩广告，所以大卖产品。以PPG为例，仅转抄一段网络片段仅供欣赏：

　　一次看到广告放PPG的衬衫

　　某女跟某男说 ：“看人家吴彦祖多帅 哪象你胖的跟头猪似的？”

　　结果某男摆个pose说——Yes PIG！　　

　　人物、创意给视觉感官以致命一击，从而给观者带来深刻记忆与关注。反观当当网，回到本文最初的话题，一个没有魅力，反而有些猥琐的男模特来卖自创品牌。卖给挑剔的女人，还是卖给爱面子的男人？模特随时可换，细节决定命运，有事已可烧香。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zbj110@gmai.com

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当当网输给了小书店？ （2008-08-11, 中国营销传播网，作者：石章强）