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似是而非的符号时代 法国哲学家让·波德里亚的名著《象征交换与死亡》一书，突出地揭示了当代社会中，包括大众到小众的艺术符号是如何在流行中替代了物质产品的价值的。也就是说，当我们今天看到的蓬勃发展的现代画、现代舞蹈、音乐、街头涂鸦、艺术收藏，他们不是简单的一种商品或者一种表达，他们是一种新的资产形式显示着特定社会的文化社会地位(地位资产)、他们是一种通货显示着在物质产品逐渐丰裕的时代的新交易工具体系(投资价值)、他们是一种新的意识形态显示着在当代社会中统治阶级与非统治阶级的精神体系的外在显现(心理优势)。一句话，今天我们到了一个规模化地需要与生产符号的时代，有庞大的产业队伍来专门设计、制造、流通、传播文化符号，其中主要是以各类艺术名义推出的产品，而从社会个体来说，我们对于艺术的推崇会达到极为普遍的程度，同时当代艺术是如此流行以至于我们很多人拥有的大众艺术素养并不见得那么的独特；而社会中成长起来的新职业阶级与新富群体，则不以占有流行符号为满足，他们的地位来源于比较一般人对于艺术符号尤其是高价值、高门槛的艺术符号的大量甚至过度的占有。 走在我们社会中的人就有了两样充分的需要——物质意义上的产品与精神意义上的符号，时尚扮演了把这两者联姻的作用。在符号化时代，符号(包括所谓的作品、艺术家、艺术家的风格、艺术流派、艺术的市场价码)意义的相对性非常明显，一方面它有某种似是而非的社会意义，另一方面它有某种似是而非的个人选择，但是其实谁也没有清晰明确与稳定的价值定义。这就便利了操纵的进行，我们通过占有符号性的物质产品似乎得到了某种价值内涵，但是我们很快发现另一种新起的符号性产品似乎更能代表某种价值内涵。其实价值内涵与价值内涵的代表能力都是不确定的，结果我们就像到植物园里寻芳，我们看到了很多，也似乎看到了什么，但我们期望在前一程看到更多的什么，而最终又似乎什么也没有看到。这就是符号充裕时代的消费心理——模糊期待、持续追寻、快速转换与见异思迁。 符号生产与物质生产有很大的规律上的一致，但是仍然保留它自己的特性：其一是符号产生的个别性，艺术家群体在符号设计中充当了先锋的作用，艺术家从事的是一种高风险行业，符号化时代的到来降低他们的风险，因为艺术家的偶尔神思却能得到交易机会的可能性大大增加了，同时艺术家也能批量生产产品从而使符号化时代产生的大量只有似是而非的判断能力的消费者得到廉价交易机会。其二是符号产生场所的独特性曾使得艺术家具有很强的不可见性与隔离性，但是当代艺术以渗透与集中展现的形式进入工业园区、大型展览会、普通讲座与沟通会，从而极大地提高了当代艺术的可见度与可触及度，艺术更加社区化了。其三艺术曾经主要作为一种独立的存在，孤傲地拒绝对俗人与俗事说话，它固然有一种化外的美感，但也有浓厚的异数感，但是当代艺术在更为广泛的层面中被利用，以至于一般物质产品设计的市场成功越来越取决于与艺术形式的结合的水平，而艺术的生活形态也表现出极大的市场拓展能力—看看SONY的产品设计，看看纽约现代艺术馆(MOMA)外的生活品设计馆，我们就能意识到当代的艺术与物质产品的富有吸引力的结合形态。 这是一个有意思的时代，因为物质产品丰裕与艺术符号的丰裕相遇了。这种丰裕的结果是产生出注重生活品质附加值的符号化物质服务行业，这个行业的目标不仅是使不懂产品技术性能的消费者轻松有效地享受新产品的好处，也使艺术的外行轻松可靠地收藏与消费艺术符号，而最有可能的是那些不懂艺术与不懂技术的人才在受到适当的职业沟通技能的训练的情况下，就可以很容易地为另外一些不懂艺术与技术的消费者提供很像那么回事的服务。其实似是而非才是这个符号化时代最重要的特点，最成功的服务者的标准是煞有介事，社会的和谐表现为众多似是而非的人们煞有介事地彼此推崇。而一旦这成了文化，懂行而又冷眼讥评的人就成了不识事务的异类——这是一个生产自封与炒作的符号化人物的时代，真正的行家其实并不一定会吃香。 袁岳 零点研究咨询集团董事长。发表有管理学、经济学、社会学和法学方面的论述约900余万字。在组织管理、高级谈判、市场营销From EMKT.com.cn、品牌管理等方面有相当研究，担任多家重要媒体和企业的长期管理顾问。 更多精彩内容请浏览成功营销网站：www.marketingchin.com.cn 欢迎订阅《V-MARKETING成功营销》杂志！ 订阅电话：010—85650313 广告热线:010-85650329,85650343 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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