1995年之前，“金龙鱼”一个人在中国小包装食用油市场领跑的时候，是一个人独立承担行业的职责，注定了独孤求败的英雄遭遇。打破嘉里寂寞的正是中粮及其旗下福临门，由于强势对手出现在擂台上，10多年来，中国小包装食用油市场出现了翻天覆地的变化。竞赛双方在品牌、品种和价格等方面展开了一系列的对抗和竞争，演绎了一轮又一轮精彩的龙虎斗，也将行业的整体水平提高到一个无可比拟的水平。

　　错综复杂的控股关系、品牌占有，和强大的掌控资源和市场的能力，当然，更包括两个品牌背后的强大势力——“嘉里及丰益国际”和“中粮集团”，让两个品牌的发展占尽天时、地利、人和，产品、价格、渠道、推广（促销），以及资本、资源、市场，无论从哪个角度上对比分析，似乎都无法去解析这两个品牌的竞争关系和态势，而且都显得毫无疑义，在资本主导市场的时代里，常规的营销From EMKT.com.cn手段已经不能左右大局，能够留给我们去解析的或者值得关注的就是两个品牌的终极理念之争——科学膳食还是自然营养，犹如华山派的气宗和剑宗，无所谓是非对错，只在于谁能够获得“武林”尊重。

　　综合势力VS：巨人抗衡到全面博弈

　　“金龙鱼”和“福临门”之间的竞争从来都是巨头的抗衡，“福临门”隶属中粮集团，中粮旗下拥有2家香港上市公司和4家中国A股上市公司，而“金龙鱼”为新加坡郭氏家族所有的一个国际性粮油集团——嘉里及丰益国际。“金龙鱼”食用油最初为中粮和嘉里粮油集团成立的合资公司生产，后来因故中粮退出成立“福临门”，嘉里实现对“金龙鱼”的全资。两者从合作转为竞争，而竞争主要是双方综合势力的对抗，尤其是近年来，两大巨人内部的大手笔资本运作、产业调整等方面做足功夫，导致中国食用油行业竞争全面升级到资本和战略导向的竞争，而非营销技术的竞争。

　　在奇正沐古的营销工具中，我们将市场洞察分为六个层面：政策市场、资本市场、竞争市场、上下游市场、消费者市场和技术市场，其中每个市场都是极为重要的。如果不能深刻解读政策市场，类似房地产、烟草、医药企业等将随时犯错；如果不能深刻洞察上下游市场，与粮油、石油相关的企业将处处被动；如果不能深刻洞察技术市场，那么我们将在IT、3G、短信时代错失良机，甘居人下。当然，在六大市场中，最根本的消费者市场，不能深刻理解消费者，把握消费趋势，营销的一切无从谈起。国产手机由盛而衰，摩托罗拉重振雄风，三星手机后来者居上，正是因为我们还在津津乐道于手机的外观时尚化，而人家已经看到了手机界面人性化的大趋势。而在中国的食用油市场则是特殊的市场，粮食本身是战略物资，甚至关系国家安全，因而，作为下游产业的食用油企业要么是低水平的竞争，想地方的杂牌，要么就是直接的寡头抗衡，这就是中粮和嘉里。而双方近年来对于企业的战略调整，一方面是营销升级，而另一方面，则是因为政策市场和上下游市场变动的结果。

　　中粮集团的战略重组，发力“福临门”。

　　面对经济全球化一体化进程的加快，中国加入世界贸易组织后，大宗粮食经营政策性优势的逐步丧失，中粮集团早在2005年就已经展开战略调整，在宁高宁主持下，提出了“新中粮”计划，展开了一系列大手笔的调整、整合，确立了“集团有限相关多元化、业务单元专业化”的发展战略。在战略确立之后，中粮集团通过资本、资源配置等手段，进行了业务的梳理和产业的整合。逐步形成了具有中粮特色的产业发展的新格局。2006年3月，中谷粮油集团公司正式并入中粮，成为中粮的全资子公司。中谷集团并入中粮之后，与中粮原粮油贸易经营中心进行了融入式重组整合，贯通国内国外两个粮油贸易市场，初步构建“国内与国际市场结合，内贸与外贸结合，市场与储备结合，产业发展与国家粮食安全结合”的粮食产业化运作体系。经过了一系列复杂而重大的战略部署之后，“福临门”食用油成为中粮集团和消费者直接接触的产品。

　　2006年，中粮重组中谷集团后，在贸易营销网络，粮食主产区和主销区的粮油仓储体系，以及研发能力上都大大提高。“福临门”目前日加工粮油量已达12000吨。

　　丰益国际合并嘉里粮油，海阔凭鱼跃

　　嘉里粮油旗下的金龙鱼食用油品牌１０年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座，它的市场份额超过第二名到第十名的总和。在全国十大食用油品牌排名当中，嘉里旗下品牌就占据三个位置，并仍有增多趋势。从１９９４年开始的一年一度的全国主要城市消费品调查中，金龙鱼品牌知名度比排名第二的竞争品牌高５倍；是消费者心目中最佳品牌，金龙鱼比排名第二的竞争品牌高８倍。仅金龙鱼、胡姬花、鲤鱼三大嘉里粮油旗下品牌，销量就超过了十大品牌中其余品牌销量的总和。如果再加上其他１３个品牌的销量，嘉里粮油差不多占据了中国小包装食用油市场的半壁江山。

　　嘉里粮油（中国）有限公司是郭兄弟集团专为中国的粮油企业而设立的一个投资公司，资金应不是问题。目前，嘉里在遍布中国六大地区建立了7个生产厂，培育了包括金龙鱼、元宝、胡姬花、鲤鱼、手标和香满园等在内的16个食用油品牌。正是雄厚的实力，使金龙鱼的品牌运作游刃有余。

　　中粮紧锣密鼓部署战略调整时，“金龙鱼”背后的嘉里及丰益国际也没闲着。2006年底，丰益国际以27亿美元合并嘉里粮油，由此把“金龙鱼”纳入了郭氏家族的更大一个国际舞台。虽然产生的股权转让实际上就是郭氏家族兄弟间的交易，但丰益国际完成了对中国最大的豆压榨企业益海集团的完全控股，被认为是整合嘉里粮油和益海两个集团的资源。由此完成，“金龙鱼”由调和油的领导者向全面引领市场冲击。

　　我国植物油加工行业最终形成央企中粮集团同外资嘉里及丰益国际对垒的新寡头竞争时代。从原来市场冠亚军之间的赶超和被赶超的竞争，转变为全面对抗和拉据战，可以预料，在双方各自深层的战略和部署就绪之后，前端的正面交锋——产品、渠道、品牌的较量，必将全面而深入地展开。　　

　　品牌VS：王牌对对胡

　　嘉里过去曾经强推过香满园这个副品牌，在这几年则加强胡姬花品牌锻造，上央视的除金龙鱼外就是胡姬花。中粮集团针锋相对，面对花生油这个较大的市场，推出的是鲁花花生油，期待继续扩大鲁花花生油在花生油市场继续扩大份额。于是，市场上消费者就看到金龙鱼对福临门，胡姬花对鲁花的热闹局面。

　　金龙鱼：1张王牌和16张好牌

　　金龙鱼是嘉里在中国市场的第一个品牌，承载嘉里初始的一切梦想和责任，后来嘉里陆续在中国市场又推出包括鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等在内的16个品牌！

　　在推出金龙鱼这个品牌时，嘉里是慎重考虑的。由于食用油是快速消费品，是老百姓每天都要消耗的日常用品，因此一个有亲和力的品牌对产品销售和企业形象都有巨大的帮助。在淘汰多个候选名字后，嘉里选择了金龙鱼。金龙鱼是一种富贵的观赏鱼，象征着幸运、高贵，有较强的品牌联想力。十几年下来，市场实践证明，这是一个不可多得的好名字。

　　在外包装设计上，金龙鱼强调精美、亲和力和高品位，把瓶贴包装图案设计做得极为精致。在色彩上采用了红色和黄色，甚至在口味上都采用了最适合中国人的浓香风格。这些定位使金龙鱼小包装油从一开始就有着浓浓的中国特色，因此很快就被中国老百姓接受了。

　　与宝洁公司多品牌战略不同的是，宝洁公司比如洗发水产品功能定位是不一样的，也就是说，飘柔和海飞丝等是不存在直接的厉害冲突，但嘉里旗下品牌则不然。如金龙鱼花生油同胡姬花花生油是一种直接竞争，对此，嘉里的解释是：金龙鱼是个综合品牌（有各种类型的油品），而胡姬花是专业花生油品牌。

　　福临门：专一品牌，远交近攻

　　福临门品牌同样是打喜庆牌，字面拆开来的解释是福气临门，这对于有着5000年悠久文化的中国来说，讨个口彩是最好的吉利话，这比什么都容易产生亲和力。

　　2007年7月26日，中粮食品营销有限公司在北京世纪坛正式发布“福临门”品牌的全新VI，准备成为中国人的“福气供应商”。从福临门更换新VI的举措中，不难看出中粮集团对其品牌食品发展的看重。中粮集团董事长宁高宁表示：中粮集团一直在践行“有限相关多元化、业务单元专业化”的核心战略，把与百姓生活息息相关的食品产业做好，是中粮集团的基础使命和必然使命。企业做得好不好，消费者的“味觉”“口感”“身体舒适度”最能体会。福临门系列产品作为集团“直接与消费者交流”的终端产品，它的每一个元素都经受着成千上万的消费者挑剔的苛求。

　　中粮集团精于一业，在福临门品牌上下足功夫，并没有大范围地去打造新品牌。论实力，中粮集团是世界500强企业，有雄厚的资本，在发展新品牌上资本势力和团队应该不成问题，这也许和中粮领导人的品牌战略有关。

　　中粮旗下还有一个能拿出手的品牌是鲁花。1998年，随着铺天盖地的广告，“鲁花花生油引发中国食用油革命”这一概念迅速传播，独特的广告宣传策略几乎使鲁花一夜窜红。不长时间，鲁花就一举跃上全国十大食用油明星阵营。

　　于是，成就了金龙鱼对福临门，胡妓花对鲁花的精彩市场格局。俨然双方打了一局将对将的对对胡。

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