近来，电视剧《金婚》热播，其中有两个情节引起笔者关注：　　

　　第一个情节：儿子出差归来，给每个家人都带回礼品，给爸妈的礼物，他特意强调一番，“某某本能强身片，强身健体，美容养颜，妈，您就喝，天天喝，喝上半年您能年轻十岁”，紧接着的礼物是“某某牌羽绒服”，紧接着的台词中有“情侣装、名牌、特保暖”等词语；　　

　　第二个情节：女儿给年迈的母亲带来礼品，镜头特写，赫然是“某某降糖产品的礼品装”；　　

　　从扮演母亲的演员蒋雯丽是该羽绒服品牌代言人可推知，以上两个情节中的保健品，也应该不是导演的“疏忽”，而应该是有意的“植入式广告”。　　

　　近几年来，好莱坞大片、冯小刚电影，让植入式广告风行。电影、电视剧、网络游戏等大众娱乐形式中，植入式广告比比皆是。近日的《变形金刚》简直就是一个植入式广告的集大成者。　　

　　在美国，医药产品，也搭上植入式广告风潮。数据显示，2006年美国电视节目提及处方药多达462次，是两年前的两倍以上，提及次数最多者包括辉瑞的万艾可、罗氏镇静剂氟硝西泮、礼来抗抑郁药百优解等。　　

　　在我国，对于医药保健品，最常用的植入式传播有三种，其一，新闻植入：常用的软文、公关新闻、健康专栏、科普专栏等；其二，影视剧植入：有悠久历史、文化的品牌，投资影视剧，或作为剧情一部分融入其中，王老吉品牌故事融入《岭南药侠》，“蚁力神”变身《刘老根》中药匣子的“蚂蚁大力丸”；其三，电视栏目植入：修正斯达舒的“魅力新搭档”，仁和闪亮完全融入“快男”选秀，主题歌都是“我最闪亮”，念慈安“润”饮料走进“舞动奇迹”，民生小金维他的“阳光伙伴”，“珍奥核酸”成了春晚小品中的礼物等，都是近几年的有益尝试。　　

　　尽管其植入的方法、方法，有的还显得生硬，但植入式广告，却给严管下的医药保健品进行品牌传播、知名度塑造，提供了另外一种思路。　　 　　

　　植入式传播风行　　

　　植入式广告早已有之。　　

　　巴尔扎克在《人间喜剧》中，巧妙地把好友裁缝布依松写入其中，使其生意兴隆；英国作家毛姆，以百万富翁名义登载征婚启事，要求女性“毛姆小说中女主人公式的女孩”，导致小说脱销。　　

　　这可看作是植入式广告在小说和征婚启事中的应用。　　

　　今天，随着现代媒体的导入、大众娱乐形式的转变，植入式广告有了更大、更便捷的操作平台。而商家之所以看重，核心原因是，显性广告费用上升，效果下降。

　　无需引用数据，消费者被铺天盖地的广告包围。作为上帝，他们用便捷的遥控器、快速翻动的手指，把商家精心谋划、花钱费时的广告，转瞬变成水漂。　　

　　消费者越来越聪明，对硬性的、“打扰式”广告的“屏蔽”功能越来越强，要想让消费者注目品牌、记住品牌、偏好品牌，就必须用更隐性、巧妙的办法，进入消费者的心智，抢夺日趋稀缺的注意力和信任度。　　

　　而植入式传播，把传播信息巧妙地安插在消费者愿意看、听、玩的信息消费形式中，比如电影、电视剧、新闻、游戏、流行歌曲、脱口秀、电视访谈、小品、小说等等，通过被演员提及、使用、作为背景或道具，融入到场景、情节、对白和使用中，在消费者（此时他们的身份是观众、听众、玩家、读者）不经意、低抵触的情况下，提示品牌名称、特写品牌标识、介绍产品特点，春风化雨，润物无声，潜移默化地实现传播目的。　　

　　就好像附着在蛋糕上的“病毒”，在消费者享受美味的同时，使其受到“感染”。　

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