可奇怪的是，众多的本地医药保健品生产企业，在市场上却往往默默无闻、被动挨打，苟延残喘，过不多久就在江湖上销声匿迹，彻底退出市场。这其中，不乏一些名声赫赫，财大气粗并在原先行业呼风唤雨的企业，可偏偏在保健品这行当里遭遇了滑铁卢，真是可悲可叹。

　　相当初，进军保健品行业，他们也是踌躇满志，胸怀抱负：原先行业在市场中拓展艰难，竞争激烈，稳固现有客户已是十分勉强，开发新市场将面临极大风险和不确定性。于是便抱希望在保健品上，他们认为保健品是个朝阳产业，拥有着巨大的发展前景和现实需求，再说又有充足的资本、优秀的人才加上在原先行业积累的品牌效应，应该将是顺风顺水一切尽在掌握。于是，乐观与自负，清高与自傲便在他们脸上一览无余。但是，这些在高度市场化导向型的保健品行业中，又有多少优越感可以借力发挥呢。

　　分析原因，作为蓝哥智洋国际行销顾问机构的CEO，在保健品行业里他们的失败、失落、失足无怪乎以下原因：

　　一、 过分自信盲从，缺乏准确市场定位。

　　众所周知，保健品行业是个充分竞争的行业，如果不深入其中，仅仅是蜻蜓点水般的一知半解，或者是看了几本案例、接受几次培训、走马观花看了几个市场，就以为找到了营销真谛，那只能是自欺欺人。

　　苏南的许多保健品企业，基本上还停留在4P理论阶段即产品、价格、分销、促销上，对4C理论中的内涵如消费者的需求，消费者付出的成本、消费者的购买便利性以及与消费者的沟通上往往缺乏深刻认识和认知。因此，对自身企业的定位往往模糊不清记得《定位》一书中曾这样讲道，企业竞争的重心是逐渐从生产转移到市场，随着竞争进一步加剧，最终企业的竞争的要点将推进到消费者的大脑，控制消费者心智的企业才能最终获胜。如果一味在生产、研发上或者寄希望于原先积累品牌样板效应的影响，投入巨大的精力而忽略市场的导向作用，同样会使产品最终夭折。

　　二、 产品缺乏特色，服务理念迷失。

　　菲力浦·科特勒曾这样讲过,营销不是利用价格将产品销售出去的游戏,而是用产品将价格销售出去的艺术。因此，任何产品在营销传播中应有自己独特的卖点主张，它包含三个方面：

　　一、任何产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺、告诉消费者购买产品会得到什么样的利益；二、这种主张应该是竞争对手无法提出或没有提出的，应该独具特色；三、这种主张应该以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力。一个具有独特个性的产品，往往决定着在市场中的兴衰成败，前一阵子，补钙、补血、补铁、补脑，补维生素；洗肠、洗肾、洗血……保健品市场不时会利起一阵阵流行风，苏南的一些企业自身在推出产品时，没有自身的审时度势，长远战略规划，看到别人哪个产品卖的好卖的火，于是赶紧通过贴牌OEM，也顺水推舟，快速跟进自以为这样风险小，把握大，省略了研发和生产，觉得这样降低成本，于是谋求好的包装和新的概念就成为了重中之重。在创意设计时，过分迷信4A广告公司，于是乎，画面是美仑美奂，精妙绝伦，可就是无销量，不起量。

　　三、 宣传集中度不高，效应分散。

　　一个新产品启动，需要集中精力聚焦资源，在准确定位的基础上抓住重点紧紧不放，在产品功能尚未重点宣传，其延伸症状和独特的差异化诉求尚未明确，就开始了大规模的广而告知，大肆进行普遍宣传，把宣传资源过度的铺张和浪费。具体表现是在宣传上不是集中资源有针对性的突破，而是天女散花，四处出击，以为那样可以达到宣传效应的最大化和品牌传播的规模化。诸不知，过分的力量分散带来的却是老百姓认知的模糊，万一有竞争对手抓住机会重点宣传，那么，自身的泛而空反而成为了别人的陪衬。结果，原本应该一针见血的产品利益点和稳、准、狠具有打击力的卖点和产品的品牌内涵产生不了直接的对应，其结果宣传的力度大打折扣。

　　 于斐先生，著名品牌营销From EMKT.com.cn专家，蓝哥智洋营销咨询有限公司CEO兼首席顾问，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，《销售与市场》培训联盟专家讲师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国国际健康科学研究院副理事长，中国保健协会保健品市场工作委员会委员，中国医促会医疗美容整形专业委员会副秘书长，中国医药保健营销专家委员会副主任委员。十多年的营销生涯，成功服务过多个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在行业中享有盛誉。于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了多个在全国深具影响的营销策略和模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。其营销案例入选美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》，并著有专业论著《决胜在终端》（浙江大学出版社）一书。联系电话：013906186252，网址：http://www.lgzhiyan.com/，Email：zheng_yufei@sin.com，lgzhiyang@16.com

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