无论是年初，几乎所有的国内企业纷纷押宝电视直销模式，还是诺基亚、摩托罗拉等外资企业实施渠道扁平化，借助强势代理渠道打通三四级市场，并配以中低端营销From EMKT.com.cn战术布局。或是日前国美电器成立通讯公司，抢夺手机零售市场份额。还是前不久宣布终止执行的手机生产核准制。笔者以为，种种迹象都在表明，经历近十年来的快速发展，我国手机渠道正面临着前所未有的变局与整合，并可能诱发手机市场格局的裂变。　　

　　纵观这些年我国手机市场的发展，孕育了一大批专业分销渠道。这种专业渠道的共同特征主要包括两方面：以批发、代理起家，逐步成长为区域性的强势代理商；以开设专营店起家，形成了一批专业连锁商，像中域、迪信通、协享、中复电讯就是典型代表。

　　其中，一些手机代理商在做强之后，将触角从代理批发环节延伸到专营零售环节。他们不仅开设自身的专营门店，发展下级批发和零售网络。同时，为了快速推进手机零售网络的建立，还实施了吸引区域个体店加盟专营，以及进入各大超市、家电连锁卖场开设店中店或租用柜台等方式，进行市场布局。甚至于，一些大型手机商家还涉足上游制造产业，通过手机贴牌方式来掌握一部分货源。

　　眼下，专业手机零售和批发商，已成长为国内手机市场的主力军，并诞生了一些全国性和区域性强势商家。但是，这种渠道形态并不稳定，仍然面临着来自两方面的挑战。

　　在一二级市场上，随着国美、苏宁等家电连锁商的快速发展，以及中国移动、中国联通为代表的移动运营商的介入。他们借助网络、零端资源等优势也在积极抢占手机零售市场。同时，分散在各地的电脑城、电子产品一条街中的个体柜台和商贩，也借助终端优势兼营一些智能手机、走私水货等产品。

　　在三四级市场上，随着国内企业加大对电视直销的投入力度，以直销应对网络尚不完善的三四级市场顾客群，阶段性实现了渠道的扁平化。对于三四级市场上的手机个体户、夫妻店，以及手机连锁商加盟店产生了一定冲击。

　　此外，由于手机连锁卖场在快速扩张中，忽视了对加盟商、经销商的制度健全和管理，也造成了一些分散在二三级市场上的加盟商和经销商与之“同床异梦”，为谋取暴利而私下进货，对手机连锁卖场的品牌和信誉造成了不小的冲击。同时，不乏一些手机连锁商在快速扩张中，由于资金链断裂从而引发崩盘。　　

　　今年以来，关于手机市场一系列政策的改变，以及其它关联领域企业的介入，手机渠道正面临前所未有的挑战，笔者以为，主要存在于几个方面：

　　手机生产核准制取消，引发系列变局

　　原先许多没有牌照资源的国内手机黑工厂被漂白，利用原有资源，推出自有品牌，进军国内市场。

　　由于这些漂白企业在短期内迅速增加，必然会引发对手机渠道资源的抢夺。而这些企业的品牌知名度较低，很难在品牌认知度较高的一二级市场上销售。其主攻市场只会集中于二三四级市场上，而市场抢夺的工具也将集中于产品的“功能丰富、价格低”性价比上。

　　因此，集中于中小企业对于渠道资源的抢夺，必然会引发二三四级市场上，经销商、个体专营店、加盟店、连锁店之间围绕利益而展开的博弈。而作为这些中小企业，他们必然会以利益为诱惑，实现与渠道间的密切合作。　　

　　海外智能化转型，国内市场受辐射

　　近年来，苹果、谷歌、惠普等全球IT巨头，利用自身的技术和内容资源优势，推动IT技术与通讯功能的融合，从而抢夺手机市场。日前，苹果的iPhone上市所引发的抢购效益和全球性轰动，快速推动了谷歌“手机开放联盟”的形成，以及GPhone产品的上市步伐。惠普的iPAQ系列手机也全面发力。

　　与此同时，不能忽视诺基亚、摩托罗拉、三星等传统手机巨头们，在智能手机的开发和推广已历经多年积累。诺基亚旗下控股的Symbian操作系统公司，占据了智能手机市场近七成的份额。而摩托罗拉则在应用软件等内容增值平台上亦是投入巨大，并在积极网络各国优势的应用软件开发商。

　　海外市场的智能化融合大势，在IT巨头们的强势推动下，在手机巨头们的积极应对下，在中国取消了手机生产核准制的背景下，短期内必然会辐射到中国市场上。而身兼IT与通讯两产业融合的智能手机，其分销渠道也将面临新的变局和走势。　　

　　电视直销面临政策监管风险

　　一度作为国内企业大救星的“电视直销”模式，尽管在短期内受到了包括TCL、长虹、海尔、金立、恒基伟业、CECT等国内企业青睐，并助就了金立、恒基伟业、长虹等手机新军的快速翻红。但是，其电视直销模式面临的政策监管力度将来越将大。

　　自国家工商总局、国家广电总局叫停了电视违法医疗和药品广告之后，国家对于电视广告中的违法、夸大行为加大了监管力度。通过行政手段打击各个电视台谋一时之利而播出的各种违法违规，以及一些打政策擦边球的广告。

　　手机电视直销自出现以来，其广告多以夸大事实内容进行宣传，同时对于售出的产品缺乏正常的服务保障，遭遇许多投诉。如果企业一味地夸大宣传、承诺不兑现，这种问题积累到一定程度，必然会引起监管当局的重视，那么手机电视直销的全军覆盖并非没有可能。　　

　　关联产业分销商虎视眈眈手机市场。

　　今年，国美电器将手机零售业务独立出来，成立国美通讯公司。此举，在许多手机连锁商的预料之中。接下来，不排除苏宁也进行手机零售业务分拆的可能性。此外，一些专业的IT卖场，像宏图三胞、中关村电子一条街、海印数码广场等区域性电脑卖场，也一直对手机零售市场进行蚕食。

　　造成关联产业分销企业进军手机零售市场的原因是多方面的，除了来自手机零售环节的丰富利润，还得益于全球3C化的融合。加速了手机、家电、电脑等产品间的融合，也在分销领域形成了统一销售的关联性优势。

　　随着全球3C化融合从概念、抽象化走向形象、具体化，产品之间的融合密度在加速，关联产业对于手机市场的蚕食力度也在加速。手机连锁商、传统经销商又该如何应对？　

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	沈闻涧：沈闻涧，服务于国内某大型家电企业，从事市场营销、公关策划工作。对国内家电、IT行业等问题有着独到的看法和鲜明的思路。曾在多家财经、家电开设专栏，探讨家电未、IT行业发展现状及未来之路，为国内新生代营销策划人。电子邮箱：swjian@126.com
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