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争议广告是为了增强记忆点 “妈妈，长大了我要娶你做老婆，”孩子天真地对“妈妈”(蒋雯丽饰演)宣布说，“妈妈永远不会老。”2006年下半年，上海家化在CCTV6播出的一个化妆品广告因涉嫌“乱伦”而引起了舆论的广泛关注，而围绕这一广告的争论在网络上也激烈地展开。 赞成者以“童言无忌”为理由，认为这则广告是一个成功的广告创意，很多网友甚至列举自家孩子的种种此类言行作为佐证；而反对者则认为，家里的“童言无忌”不同于电视的公众传播，甚至有人认为，用“乱伦”的母子关系来做广告，乃是在触碰社会伦理道德的底线。而针对这些争论，上海家化也做出了关于“美加净修护系列产品广告争议”的回复声明，称自己对广告引发的争议“深感意外”，并强调“无意借助离奇的广告创意吸引消费者和媒体的关注”，并呼吁人们以包容、健康、阳光的心态去理解这类广告片。 从我个人来说，我比较赞成第一种说法，这个广告没什么问题，因为孩子是最纯真的。 其实，这个广告就是把我们生活中的一种现象拿出来而做的一个创意。“妈妈漂亮，我将来要娶你。”不懂事的孩子说这些话没什么问题。但是，为什么这个广告引起了广泛的争论了呢？像上面所描述的那样，广告的制作方声称构思这则广告创意的时候，也没想到会出现这样的事情。“妈妈我要娶你”其实只是孩子的一种心声，觉得自己的妈妈很漂亮，于是就向妈妈表达出了自己的爱。 这个问题能够引起关注，网络起了很大作用的，各大网站都拿这件事情来炒作。其实，这个本来就不是一个炒作点，它仅仅是一种很正常的广告行为。我猜想之所以能够形成炒作，很可能是企业的一种策划行为，然后消费者是跟着捧场的，正好如了企业的意。 而且，这个广告里面什么也没涉及到，就只是小孩的一句话，但是有些人故意强拉硬扯地往伦理道德上拉。 所以我推测，这个事件有可能从广告策划的时候就开始准备炒作了，因为广告中能够引起争论的点，多如牛毛，但是我还没看见一个广告让消费者反应这么大的。 为什么这个广告能够浮出水面，被称为焦点呢？显然有其背后的原因。 不过，国外确实也有一些广告，是故意制作出这种效果的。比如说，全球服装品牌有无数，但没有任何一个品牌像意大利贝纳通(Benetton)那样，每出一款新的广告都会在世界各个主要的发布国家引起轩然大波，它的服装品牌往往不是因为其产品，而是因为广告的大胆出位而给世人留下深刻印象。用其创意总监的话来说，“我们所做的一切都与惊世骇俗有关。”人们对其品牌的评价就如同它服饰的斑斓色彩一样，多姿多样，褒贬不一。但无论怎样，贝纳通敢于打破服装品牌常规，“创意不惊人死不休的做法”仍是值得我们反思：一个品牌竟然还可以这样去塑造。
贝纳通的品牌不像其他服装品牌那样，都是以感性诉求来达到促销产品的目的，而是将公司期望建立的关怀全球消费者的品牌形象融入其传播策略之中。贝纳通认为，对于公司而言，最重要的是在真实的世界里展现出一种姿态，让消费者只是通过购买他们的品牌而感到快乐，而不是用广告预算去制造不朽的神话。特别是在1991年推出的一种广告系列中，几乎每一则广告都会引起了社会各界舆论极大的争议，其中以“彩色安全套”为代表的广告创意反应最为强烈。 一般来说，色彩各异的安全套从本质上讲和贝纳通的服装是没有任何瓜葛的，唯一有关联的就是喻意贝纳通的服装色彩斑斓特征。当时这一广告在意大利和美国激怒了很多观众，认为贝纳通不应该将性和服装扯在一起，把很隐私的性行为放在“光天化日”之下。而这正是贝纳通所要达到的效果。 如果说彩色安全套广告还只是被保守的老年人斥为“色情”和“有伤风化”的话，而到了“牧师和修女接吻”的地步则已经是让观众“忍无可忍”了，特别触怒了宗教界人士。这些“胆大妄为”的广告创意触犯了宗教禁忌和信仰，为了诉求自己品牌的“色感”，贝纳通竟冒天下之大不韪，用黑牧师和白修女的“越轨”广告创意凸现其离经叛道的品牌个性。 广告中是需要一些噱头的，这毋庸置疑。 当我们广告情节里面的有些元素能够深入到消费者内心的时候，消费者就会感觉这个广告好，很能打动自己。但是，如果到最后也没有一个可以记忆的点的话，很快消费者就会把这个广告忘掉了，因此我们做广告创意的时候，都会找一个记忆点来做。 一个广告全部都是用来表达内容的，但是在中间，或者是在结束的某个点上，我们做个记忆点，这个记忆点突破了以往的创意，就能够引起消费者的注意。举例来说，一个平缓的广告，突然出现一声大喊，这就是记忆点。也就是说在广告里面，我们强拉硬扯地加了一个记忆点进去。这个记忆点就是广告创意中的噱头。噱头在正常的广告创意里面都有，目的就是为了提高受众的记忆和广告的传播效率，但这并不是完全表达企业的营销From EMKT.com.cn行为。 为什么说噱头和企业整个的营销关系不大呢？ 因为，如果这个噱头能够让消费者记住这个广告，那么我们的目的就算是达到了。但它和营销的关系并不大。换句话说，广告的其他内容与营销有些关系，但是中间制造的噱头与营销没关系，因为它只是一个记忆点而已。 当有些广告消费者跟着关注，跟着起哄，大家都一起来争论的时候，广告的目的就达到了。消费者越闹，企业就越高兴！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：010-63331491，电子邮件： fy@fortune682.com 关于作者：
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