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鞋服品牌的集体涅磐－－从批发到专卖 纵观国内鞋服业发展，从广东品牌到浙江品牌再到福建品牌，无不遵循这样一个规律：从传统批发渠道过渡到特许加盟连锁，从小红服装店的模式蜕变成**专卖店在各类市场的次第开放，从一线市场零售终端的鲜明牌坊扩散到县乡镇村的品牌化运作。国内鞋服行业由南至北经历着一次又一次集体涅磐的行业盛景，当这场盛宴在万千呼唤中落幕，真正登堂入室得道成仙的却往往只有少数几个品牌，更多的品牌由于自身实力不足或行业竞争的压力，这次涅磐最终成为他们品牌在行业内的最后绝响。有人说，从批发到专卖是品牌通往天堂的藤井树，也有人说，这是品牌没落时减轻痛楚的迷魂汤。在这几家欢喜几家愁的喧嚣背后，我们如何才能看清这涅磐背后的真实景象？笔者就此提出一些个人观点，以期与阅者探讨： 从批发到专卖——品牌的成人礼 趟过品牌镀身金色的河 中国鞋服行业从粗放型加工发展到“集约化”经营，从做销量意识到创品牌，从胡乱批发到特许专卖，整个中国鞋服行业仅仅用了十多年的时间就匆匆走完了这个过场。像是蒙太奇式的电影一样，许多品牌顺次出场，这期间，虽不乏英雄辈出的时代，但更多的却是无以计数的失败故事深藏市井，被人遗忘。 一批又一批的品牌就这样去趟这池能够镀身金色的河水，像是去赴一场品牌的成人仪式一样，都竭尽全力去包裹品牌的外衣，耗巨资去聘请明星做这仪式的司仪，在各路媒体广发邀请令。直到有一天，在央视的舞台上，明星司仪吹响了品牌的集结号，一时间，众多求爱信从全国各地接踵而来，这或许是众多福建品牌的必经之路。较福建品牌而言，浙江品牌表现的的相对较为低调一些，他们在品牌推广上并没有耗费太多银子，而是在产品设计和终端建设上下足了功夫。基于此，浙江鞋服品牌在国内都能称王称霸，市场表现也大大好于福建品牌。较之浙江品牌，广东品牌就更显得低调，他们对于什么“驰名商标”“免检商品”根本不屑一顾，很少花钱砸广告，他们均有优良的自身条件和华丽的形象建设，品牌价格也在国内笑傲他省。因此，业界有人这么说：广东品牌登堂入室，浙江品牌自立牌坊，福建品牌上山下乡。 渠道转型式的成人礼 随着我国国民收入的持续增加和消费水平的不断上升，传统的批发零售模式已经不能完全符合消费者的胃口，但品牌是适应市场需求而来的还是品牌商生生供应加炒作早产出来的仍然无人能给出合适的论断。随着这股思潮的涌动，一些在批发过程中积攒了足够资本的品牌便逐渐开始了专卖运作，纷纷从传统批发市场退身，开始在高档写字楼里办公，品牌商也将一些经营较好的区域收归总部，这无论是在家电行业的格力“削藩”还是日化行业的宝洁“清理门户”都成为渠道变革的焦点之作。一直借借家电模式的鞋服行业在这股大潮中，也逐渐开始了渠道变革，但这种变革的形式有些奇怪：总部大张旗鼓，代理商半推半就，终端推三阻四。尽管如此，诸如安踏、意尔康、红蜻蜓等都在不断推陈出新的媒体广告背后，逐渐变化了眉目——散货店逐渐被专卖店取代，第五代装修取代了第四代，旗舰店取代了普通的专卖店，美特斯邦威甚至开出了9000平米的大店。这一系列动作都在不断的相市场宣告：这些品牌已经成年，自从脱离了传统的批发模式后，他们已经经历了品牌的成人礼，正在往更大更好方向发展！ 市场上出现了太多的专卖点，品牌一时间成为所有人的必谈项目。虽然看似大家经历的是同一条品牌蜕变模式，但通往“罗马”的大道却各有不同。一些品牌在这条大路上一路高歌，一些品牌却逐渐落在大队的后面，诸如太子龙、红豆等品牌的时代已经过去，奥康、雅戈尔、七匹狼等俨然成为行业的领袖。 渠道如何转型 笔者在与许多品牌经营者谈及渠道转型的问题时，经常会听到这样的言论： 渠道转型谈何容易，要我一下了把全国代理商经销商的脑子换掉，难啊； 我们从前年开始连锁专卖运作，三年下来感觉就是八个字：战战兢兢，如履薄冰； 渠道转型转好了万事大吉，专不好夹在专卖与散货间运作，那等于自掘坟墓； 这是一个阵痛的过程，就等于在没有麻药的前提下给病人做手术，忍住疼了了以后就好过，忍不住那就只有死路一条； … 许多品牌的经营者在实际运作中感到迷茫，不知道采取什么样的魔法才能让渠道毫无损丧的完成转型。笔者历经多年市场运作经验，并总结在咨询过程中的操作经验，总结出渠道转型的两个中心和六个基本点： 渠道转型的两个中心 1、以品牌发展为中心 以品牌发展为中心，这是渠道转型的首要精神，总部、代理商、经销商在渠道转型过程中一定要深刻认识到：渠道所有的动作都是为品牌而服务的，只有有价值的品牌才能给渠道带来最丰厚的回报；品牌价值是有刚性的，市场只允许价值不断上升的品牌持续发展，价值不断下跌的品牌必将被市场剔除。因此，总部、代理商、经销商绝不能以牺牲品牌利益来寻求短期的渠道刺激。另外，总部、代理商、经销商三级运作体系的品牌思路必须相辅相成，总部大于终端，终端则运作艰难，终端大于总部，总部则终将会失去终端渠道。 2、以终端精耕为中心 当前市场竞争已经从高空广告总部政策转移到终端火拼，终端成为品牌竞争的第一战场，在这个时候精耕渠道就显得尤为必要。品牌在转型过程中，最直接的就表现在终端变革上，消费者也是从终端来感知品牌的产品形象和服务的。终端精耕要注意加强两个方面的作用力：提升终端自身经营水平，这是治本，终端不可能永远都在总部或代理商的呵护下经营，终端必须能实现自给自养自发展；健全总部和代理商区域培训和督导机制，但需要明确的是，督导应主在导次在督，督导出来走访市场，不仅仅是拍几张形象不好的终端照片回去交差，而是要能授与终端经营的技能和思路。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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