2006年8月，著名的长沙解放西路酒吧一条街。一幅Dewar's（帝王）威士忌的巨幅广告牌将一幢小高层楼房的侧墙全面覆盖。这在深受烈性洋酒品牌亲睐的长沙，前无古人。湖南卫视“快乐男生”掀起新一轮收视高潮，百加得公司品牌经理吉杰的倾力演出，吸引了多少关注的眼光……这背后是帝王种种精细的策划。

　　在上海、广州、杭州、成都。。。。。。，“帝王”威士忌在“买”场、推广、宣传的力度上，都让最近波澜不惊的烈性洋酒市场掀起了浪花，似乎让人隐约看到了当年的芝华士的身影。

　　“帝王”来了，霸气十足。

　　2007年年底，当记者得知一些烈性洋酒主流经销商反馈的消息后，似乎还不太敢相信，帝王在中国From EMKT.com.cn市场的“高举高打”路线，竟然遇到了前所未有的阻力。花费巨大人力、物力、财力来运作的中国市场，丝毫没有给“帝王”回报的意思。

　　业内人士的说法更是一针见血：在2006年年初芝华士经历了一场莫名其妙的成本风波后，借助并不成熟中国消费者心中对芝华士产生摇摆的黄金时期，黑牌威士忌和帝王威士忌共同发力。最后，芝华士凭借多年老大的沉淀，其根基很难动摇，黑牌笑了，“帝王”则躲在背后哭泣。

　　当然，谁笑到最后，目前还未有定论。

　　但是，一直关注烈性洋酒成长的《新食品》杂志，将借助帝王在中国市场成长的故事，重新分析中国烈性洋酒市场的陷阱和机会。

　　《新食品》杂志也邀请了全国知名城市一些知名洋酒经销商，共同来分析“帝王”在中国遭遇挫折的深层次原因；来解析中国烈性洋酒市场竞争的“红海”究竟有多深；来预测未来五年，烈性洋酒第一集团是否还会出现新的面孔。

　　肖竞　　

　　Dewar's，原名德华氏，后改名帝王。一个充满霸气的新名字，一次全新的亮相，一场“红海”中的短兵相结。

　　帝王何以有如此大的底气在中国市场横冲直撞？帝王在中国的命运究竟有没有发生改变？帝王未来何去何从？　　

　　富东家　　

　　2006年，雄心勃勃的美国百加得市场总监Trent Russel在接受媒体访问时透露，该集团旗下的美国烈酒第一品牌——帝王威士忌猛攻中国洋酒市场，以图在中国实现帝王与尊尼获加（Johnnie Walker）和芝华士三足鼎立的洋酒市场格局。

　　帝王威士忌已经有100多年历史，并占据美国烈酒市场份额第一的位置，目前，帝王一年全球销售量超过400万箱。Trent Russel透露，帝王品牌已于2006年8月开始进入中国市场，并成为继尊尼获加和芝华士之后，进入中国市场的第三大威士忌品牌。

　　帝王之所以在中国市场有如此大的野心，恐怕和其在世界范围内的实力脱离不开关系，更和其东家百加得马天尼集团公司有关。

　　百加得马天尼集团公司是世界著名的跨国公司之一，在世界酒类行业中居于领先地位，2003年排名全球酒业公司第五位，销售收入达到30亿美金。.其拥有的子公司以及合资公司遍布世界各地，集团公司总部设在英属百慕大群岛.公司业务遍及南美，北美，欧洲，亚太和非洲地区.并拥有众多知名品牌，如百加得朗姆酒，马天尼味美思，豪达干邑，帝王苏格兰威士忌，Bombay金酒等。

　　 而百加得朗姆酒在全世界范围内的销量和利润，在朗姆酒中遥遥领先。面对潜力巨大的中国市场，百加得马天尼集团公司岂能坐视不管。

　　 百加得中国市场与销售总监吴成桦在上海举办的“威士忌学院”全球巡展上对媒体表示，中国烈性酒进口量每年30%的增幅，已让百加得充分感受到这一市场的巨大潜力。

　　面对巨大的烈性酒市场，百加得高级全球品牌总监Joaquin Bacardi表示 ，旗下帝王高端威士忌系列登陆亚洲市场仅短短三年，市场需求量已然呈现飞速上升的趋势，其中很大一部分来自于中国。而为满足日益增长的全球需求，百加得正在注入2.5亿美元的投资对酿酒厂进行扩容，建造用于贮存与熟酿更多威士忌的全新设施，并进一步增加调和、分瓶与包装设备。　　　

　　高举高打　　

　　按照百加得高层的计划，未来5年内，帝王品牌将大力拓展中国市场，并达到年销量75%的增长，以实现在北京、上海、广州等27个城市与尊尼获加和芝华士形成三足鼎立的市场格局。

　　每年75%的增长，这个充满进攻性的增长数字，已经预示着帝王将在中国市场以一种什么样的姿态出现。

　　业内非常清楚，在中国，一个烈性洋酒品牌要想迅速成长，夜场渠道的占领是基本门槛之一，“帝王”更是非常清楚。

　　“拿钱砸场。”全国一些中心城市的洋酒经销商在谈到“帝王”运作特点时均异口同声。所谓拿钱砸场，大部分是买断夜场的促销权和展示权，以达到在单一酒吧或夜总会铺天盖地的身势。

　　帝王浙江经销商——杭州新宝食品有限公司副总经理陈勇告诉记者，帝王在杭州买断了二三十家夜场，买场的力度几乎和芝华士、黑方不相上下；在成都，帝王同样不甘寂寞，以美力国际夜总会为代表，帝王已经全面买断了成都十家左右的中高档次的夜场，据一位酒吧管理人士透露，仅仅成都九眼桥酒吧一条街的TATA酒吧改造，百加得公司就赞助了100多万的装修费。如此大手笔的投入在成都刮起了一场帝王旋风。在广州，在深圳，帝王同样不甘示弱，和芝华士、黑方等中国市场的老大哥展开了一轮针对夜场的抢夺。

　　广州一位业内资深人士给记者透露：帝王为了和某知名品牌争夺一个夜场的控制权，甚至不惜打破行业规则，提高首轮打款的比例等极具风险的方式介入。

　　除了对夜场渠道的占领，帝王一系列“凶猛”的推广战略也随之而来，在中心城市的巨幅户外广告牌，频繁的电视和电台媒体投放，“威士忌学院”活动的轮番举办。

　　特别是其威士忌学院的举办，拉开了帝王全国体验的序幕。　　　

　　帝王威士忌学院通过一个可移动的威士忌缩影，结合多场威士忌鉴赏课程、派对、晚宴等系列活动，带领人们展开探索Dewar's帝王威士忌的奇妙旅程。通过创新多媒体课堂呈现Dewar's帝王威士忌的历史传承，独特的酿造工艺，以及其贯有的创新品牌精神。来自苏格兰的世界知名风笛手洛恩库辛吹奏专为学院创作的风笛乐曲，由前沿服装设计师Joey D设计的服装表演，拉开了开学的第一课，让学员们顿时沉浸在苏格兰文化和风情的氛围中。而学员在接下来的时间中，还可以在调酒大师指导下，学习配制威士忌。

　　进入中国市场还不到两年的帝王，就以其“高举高打”的姿态，在表面气势上似乎已经压过除了芝华士、黑牌以外所有先于帝王进入中国的威士忌品牌。

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洋酒在中国市场面临的三大困境 （2007-10-16, 中国营销传播网，作者：李天）