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央视80亿招标结果的背后…… 在奥运大餐的催生下，央视2008年的黄金资源广告招标再次赚了个盆满钵溢，招标总额达到史无前例的80.2861亿元，比去年增长12.3299亿，增幅达到18％，多项指标都创造出了历年来的最高。而几乎在同时，央视招标段的广告价值是否名至实归也再次进入人们的视线，引起多方的质疑。诚然，央视一套是中国From EMKT.com.cn第一频道，但其确实就能拥有那么大的价值？ 把一勺子糖放到一个杯子里，你能喝到的是一杯甘甜的水，而如果把同样的一勺子糖放到一个河中，试试你能喝到什么，恐怕仅仅就是一杯河水而已！对广告费的利用也是如此，尤其是在广告费有限的情况下！如何使有限的钱发挥出无限的价值，绝对不是单纯的一时冲动就能轻而易举的达到的。 从广告版本的角度考虑，去年开始，央视舍弃了沿用多年的5秒广告，推出一种崭新的广告形态，7.5秒广告，并美其名曰，7.5秒的广告更能传达品牌的内容，性价比也最低。这些我们姑且不论，我们单从广告环境来考察。众所周知，考察观众对广告的记忆度，不仅考察这个广告本身所传递出的信息，以及广告诉求的方式，即创意，更要考察这个广告所在的环境。就像在一个大房间里，大家都在扯着嗓子吼，大家都想让别人记住自己说了啥，而结果呢，谁都不知道别人说了啥！ 央视在新闻联播后，实行的是一组7.5秒广告，而这个时间段，恰是电视节目的一个节点。一部分看新闻联播的观众保留下来，继续看下面的天气预报，而更多的一批观众，则在这个节点时刻换台去看其他频道。可以说，在这个时间段，观众是流动的，并不能集中太多的精力关注广告。而在保留下来的观众中，7.5秒的广告，给人的感觉也是转瞬即逝，可能观众还没有留下任何印象，这个广告就已经过去了！而且，更为致命的是，这个7.5秒广告并不是单独出现的，还能给观众留下点可以回味的时间，它是十几条7.5秒广告顺次出现，也就相当于在1分多种的时间里，接连出现了十几条信息，在这种情形下，又有几个人能记住呢？虽然，1分多种的时间不长，但如果这样计算，它的广告干扰度就大大增加了，它不仅只是一分多种的概念，而是相当于15秒广告环境下的3分钟，甚至4分钟、5分钟。 对企业来说，7.5秒的广告，其效果也就是仅仅露个脸，要想让观众因此就记住，这个恐怕很难，更惶论让观众因一目之缘而对广告的品牌产生好感了。观察此次中标的企业，如农业银行、格力空调等，其本身就具备了较高的品牌知名度，消费者对其已经耳熟能详，他们现在面临的传播问题是如何保持与消费者的沟通，把品牌的内在价值传递出去，让消费者对品牌产生好感。而要做到这些，绝对不是一条单纯的7.5秒广告所能解决的，他更多的是需要15秒甚至更长的广告内容，来充分对品牌进行阐释。 从传播频次的角度考察，由于央视广告招标的价格很高，加上竞争激烈，所以企业不太可能一下子拿到太多的资源，基本上也就是一家企业拿到一条而已！做广告的人都明白，品牌传播有一个最低的门槛，低于这个门槛，你所做的广告投入基本都是无用功，没有任何的价值。在央视广告招标段糟杂的环境下，一家企业用7.5秒的广告时间，从几十家的企业中脱颖而出可谓难上加难，更何况是在观众对广告并不主动关注的情况下。脑白金的广告虽然很恶俗，备受国人的诟病，但不得不承认的是，脑白金的广告做的很有效，不仅成功让观众记住了这个品牌，更有效传递出了“今年过节不收礼，收礼还受脑白金”的品牌内涵，这从脑白金连续多年的持续热销也可见一斑。 对小企业来说，尤其如此！很多小企业以为只要靠上央视的这棵大树，那品牌销售就自然而然的上去了，正所谓“央视广告开，财运自然来”，殊不知，只有门当户对的婚礼才是双赢的选择，不具备一定的品牌基础，生硬往央视上靠，其结果必然是失败的！对中小企业来说，每年广告预算的总盘子是一定的，所谓的媒介预算也就是在不同的媒体之间如何进行更好的分配，把钱全部投到央视，固然减少了很多的麻烦，但风险也随之而来。因为这样做的结果就相当于剥夺了企业在其他市场、媒介的广告预算，而央视尤其是央视一套在各个市场并不都是消费者的最爱，其结果就是消费者再也看不到企业的广告了。谁都知道不能把鸡蛋全部放在一个篮子里，但在媒介预算分配的过程中，很多企业还是忍不住赌徒的心理，想一鸣惊人，殊不知最终的结果是拣到芝麻，丢了西瓜。 从资源利用的角度来说，央视黄金广告资源招标的浪费更加显著。正如那句古老的话，中国地大物博、人口众多，这样的国情就决定了中国不同的区域市场具有不同的文化，而央视一套也并非在所有的区域市场都具有强势的表现，比如在南方、在上海，央视一套的影响力就要弱小的多。而对企业来说，花的却是全国的价钱，买到的却是部分区域市场的传播价值，这就在无形之中造成了企业媒介投入的浪费。因为对企业来说，在央视一套传播力弱小的地方，企业还需要通过地面频道等媒介投入，加强传播的声音。 这点对于像中国石油、中国移动这样的大企业来说，负面影响尚不是很大，但对广大的中小企业来说，央视一套的这个致力弱点就显得举足轻重。因为对大企业来说，它做的是全国市场，在每个区域市场都有自己的产品，那么它选择央视一套可以用一个声音说话，更好的传递出品牌所要表述的信息。而对中小企业来说，它们大多数还处于原始积累阶段，还未能做到全国范围内的铺货、销售，这时候选择全国性的央视一套，其媒介投入很大一部分就等于浪费掉了，没有价值。 选择什么样子的媒介，进行何种目的的品牌传播，必须根据企业当前所处的发展阶段，选择合适的广告产品，最要不得的就是拍脑袋，图省事、好大喜功，这样做的结果不仅导致媒介投入的浪费，更有可能使企业错过品牌传播的机遇期，错失发展的机会。央视虽好，但却不是万金油，荼在那里都有效。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： liushui5460@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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