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解读中国汽车产销迷局 五十年前的某一天，在国人殷切的目光中，新中国第一辆由手工打造的轿车缓缓驶进了中南海，正如“东风”名字所赋予的美好愿望一样，这辆具有象征意义的车，带来了中国汽车产业的春天，使社会主义国家人民的汽车梦成为了现实。但是，随着汽车产品的极大丰富，人们发现，制造汽车越来越容易，是个人都想进来分一杯羹；而销售汽车则变得越来越难，是什么原因造成这个局面？本文试图透过若干现象阐明个中原委。 中国汽车业发展简史 1956年至1977年的21年，是中国汽车工业的原始积累期。一汽、二汽、上汽以及一些地方汽车制造厂相继建成投产，期间全国累计生产销售各类汽车163.9万辆，其中主要以载重车为主。 1978年至1998年的20年是中国汽车业的成长期。1978年7月，国务院批准在上海建造中国第一条轿车装配线，这标志着中国汽车工业出现了一个质的转变，汽车的产业升级伴随现代管理制度的引进，使中国汽车工业慢慢走上正轨。 在此期间，我国的轿车市场主要由政府机关、企事业单位和出租车所主导，私家车很少；销售则经历了计划体制到市场经济的过渡，上海产桑塔纳轿车问世后，与当时所有的紧缺商品一样，要相关部门批条子才能买到。随着计划体制的打破以及汽车进口政策的放宽，中国汽车产业度过了这段幸福的襁褓期，开始独立面对残酷的市场和激烈的竞争。 1999年至2002年，中国汽车的产销量分别从1998年的163万辆和160万辆，跃升到2002年的320万辆和322万辆，年平均增长率分别为18.4 %和19.1%；私人汽车保有量则达到770.78万辆，比1998年增长82%。完全可以说，这4年是我国汽车工业快速健康发展的4年，也是我国汽车工业的社会环境、政策环境和市场环境发生深刻变化的4年。 进入90年代以后，中国汽车工业开始进入一个规律运行的阶段，并保持了一个以两三年为一个波长的曲线周期。1995年～1997年是第一个汽车销售波峰，1998年～2000年进入谷底。到2001年～2003年，随着汽车大量进入家庭，整个汽车行业进入高速井喷时期，年增幅最高达到50%以上。2004～2005年中国汽车重归调整。2006年，汽车销售又开始出现大幅增长，汽车产销双双超过700万辆，增幅高达25％以上。 我们冷静地看到，作为一个发展中国家所设想的支柱产业，中国汽车工业并未形成大气候，和发达国家相比，仍存在着相当大的差距。目前国际公认的轿车生产经济规模为200万辆，而全中国年产轿车的总和才只有380多万辆，这仅相当于发达国家一个大的汽车企业的生产规模，入关以后，中国汽车企业更要和众多不在一个量级的超级对手同场竞技，结局难料。 中国汽车销售格局及特点 2007年上半年，全国汽车销售437万辆，同比增长23％；其中商用车销售129万辆，同比增长26％，与上年同期相比增幅提高11个百分点；乘用车销售308万辆，同比增长22％，汽车销售形势延续了2006年的销售形势，实现继续快速的增长。 据相关数据显示，全国轿车销量排名前十位的生产企业依次为：一汽大众、上海大众、上海通用、奇瑞、东风日产、广州本田、吉利、一汽丰田、东风神龙、天津一汽。这十家企业今年上半年共销售轿车146.11万辆，占全国销售总量的63.89％。 上半年，销售排名前十位的轿车品牌依次为：桑塔纳、捷达、凯越、凯美瑞、奇瑞ＱＱ、夏利、雅阁、福美来、伊兰特、福克斯。上半年，上述十个品牌共销售75.92万辆，占轿车销售总量的33.20％。值得注意的是，自主品牌奇瑞QQ的上半年销量达到67241辆；而未入“前十”的比亚迪F3也实现销量51758辆，同比增长101%，成为中国车市销售增长最快的车型。 如果仅从数据上来看，中国自加入世贸组织以来，国内汽车产业似乎并没有受到进口汽车的致命打击，反而取得了一些长足的进展，令人欣喜。但是，我们也注意到，这种增长并非来自于汽车产业结构的调整和优化，而是来自于略带盲目的投资拉动。中国汽车市场集中度仍然比较低，汽车企业数量多而杂，一些劣质企业混迹多年也没有被淘汰出局，这严重影响了中国汽车企业的整体质量和健康有序发展。 与此同时，国内执牛耳的一些大型汽车公司，尽管通过合资引进了一些先进的管理理念，却依旧保持着传统的国有体制，包袱沉重，不能轻装上阵，这也是他们的销售始终不能和一些小型汽车公司拉开差距的根本原因。 在销售策略方面，中国汽车企业分为几大派别，凭着各自的招式，努力追求生存。 1、一招鲜吃遍天——降价。 从3月份起，国内几大汽车厂商率先发起新一轮降价战。捷达最高降价9000元，东风雪铁龙07款价格调整到7.2万元，桑塔纳全选优惠3000元售价7.68万元。截止今年1-5月份，桑塔纳和捷达分获销售冠亚军，销量分别达到10.95万辆和10.09万辆。 强势品牌不惜牺牲利润，不断降低售价，已经成为汽车产业的基本销售手段。真可谓“赔本赚吆喝，玩的就是心跳”。 2、组合拳－价格＋产品策略 这方面的模范当属上海通用，该公司常常领先进行降价，携价格优势抢得市场先机，待价格下降一定幅度之后，马上推出新车型，从赛欧，到凯越、景程，个个都是让市场大乱的重磅武器，通用依靠这些新武器展开波浪攻势，绝不在价格战中纠缠不清，自然比一般缺乏进攻套路的企业活得滋润。 3、剑走偏锋—价值比附策略建立品牌形象 奇瑞QQ、比亚迪F3和骏捷等几款汽车，采取了一种相对特殊的营销From EMKT.com.cn战略，瞄准国外高档次车型进行价值比附，借力打力，快速形成自身的品牌价值定位。如比亚迪模仿花冠，通过大规模的广告宣传和投入，抢得了一定的市场份额；而中华骏捷轿车在过去三年多时间里，一直持续进行“小宝马”的战略性公关宣传，通过比附宝马，初步建立了自己高端自主品牌的地位。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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