当前，我们看到的香烟品牌文化的竞争仍是表象，其内涵也十分肤浅，太多停留在品牌文化建设的“感官体验”阶段，真正与承载着西方文化的“洋烟”如万宝路、555、七星、骆驼等逐鹿天下的品牌很少。事实上，品牌竞争的核心就是品牌文化的竞争，而文化的核心是哲学，换句话来说，品牌文化竞争的实质就是企业之间品牌哲学境界的较量，这也是中国香烟品牌文化建设的必由之路，那么，中国香烟的品牌文化如何去提升呢？笔者主要从如下的几个方面进行阐述，欢迎大家讨论。

　　（1）只有深刻理解文化，才能更好地经营文化。

　　品牌香烟经营者应该不断丰富自身的文化知识，特别是要提高对于文化内涵的感悟，正如白沙品牌文化所提倡的“精于此道，以此为生”的职业化语境一样，做到“专、精、深”。只有深刻理解品牌文化特征和内涵，根据企业的实际情况，在品牌文化不同的发展阶段，采用不同的策略，循序渐进地进行品牌文化建设，这样才能经营好香烟品牌。

　　有人说，深厚的文化底蕴造就了白沙品牌，那么，白沙品牌是如何演绎文化的呢？我们知道，白沙品牌文化的成功在于“飞翔”文化，它就是运用了“飞翔”这个感官概念，对一个清晰的品牌理念进行持之以恒的整合传播，通过“穿天门”、“环太湖”、“舞城运”、“庆申奥”、“抗非典”、“颂神五”、“助刘翔”等公关活动，为白沙品牌注入具有精神内涵的“超越、创新、成功”等相关元素，从而塑造了白沙独特的“飞翔”品牌文化，可见，它对中国文化的深刻理解和执着的品牌运作，给白沙这个品牌添上了坚强的翅膀。

　　其后，白沙品牌文化出现了严重的失误。它选择了“和”文化作为品牌元素，将自己事业融合于中国文化伟大复兴的背景之中，想通过“和”赋予白沙品牌以文化的生命力，挖掘出中华民族“和”文化的潜力，来达到提升品牌价值的目的，于是生产出一系列“和”牌高档香烟，但市场反应冷淡，为什么呢？其主要原因就是没有深刻理解品牌文化与产品定位的关系，片面强调文化的张力，把中档品牌硬拉成高档品牌，总想在消费者习惯认同的高端品牌如“中华”、“芙蓉王”等品牌的市场份额中分一杯羹，谈何容易呀！这种不择时机、急于求成的做法，反而给白沙品牌更大的伤害，同时在短时间内及品牌哲学研究不足的情形下推出了“和”文化，注定了它将会走得更艰难。

　　（2）与国际香烟品牌接轨，品牌文化突破是关键。

　　随着行业的改革和发展，中国香烟品牌成长迅猛，相继涌出了众多品牌，其中以“中华”、“云烟”、“白沙”、“芙蓉王”品牌具有代表性，它们各自有特色，如“中华”的传统、“白沙”的文化、“云烟”的地域、“芙蓉王”的商务色彩等等，它们深受消费者喜爱。无庸置疑，中国香烟品牌要想成为国际品牌，要走的路还很长，但是中华文化博大精深，以文化为突破口，完全可以打造出国际品牌。那么，国际香烟品牌有哪些经验值的我们借鉴呢？笔者罗列了如下几点，仅供参考：

　　第一，品牌核心价值要持之以恒，并专注某领域的占领。比如555品牌，尽管广告形式多种多样，但它品牌核心价值始终不变，专注其领袖气质相称的领域，参加的公益活动与品牌精神相称，对许多世界性体育比赛提供的推广活动都有共同的标准。

　　第二，品牌文化与国家价值观保持一致，使两者之间产生了良性的互动作用。从这一点上看，万宝路无疑是典型的代表，它随着美国价值观的输出，赢得了许多国家市场。

　　第三，具有独特的产品设计，是国际品牌本土化的重要手段。比如万宝路在开拓市场的时候总是尊重当地消费者的主流口味，适当改变自己的配方，以求尽可能获得当地目标消费者的满足。

　　第四，进行适度的品牌延伸。当香烟品牌受法规的种种限制时，若将品牌进行适当延伸，则可名正言顺地进行推广，当今，国际品牌诸如万宝路、骆驼、555等品牌莫不如此，利用它们多年积聚的巨大品牌实力，品牌延伸到服装、皮具、食品等行业。

　　第五，从品牌战略的高度来抢占终端。比如，555品牌为了有效控制终端，对终端进行分类管理，对产品的陈列及宣传品张贴、摆放位置等都有具体标准，并在通路上敢于创新，开展网络直销业务等。

　　第六，采取灵活多样的国际经营方式扩张自己。如万宝路利用特许经营、合作、并购等方式，先后进入了日本、阿根廷、俄罗斯、印尼、中国等国家，扩大了万宝路的销售范围。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共3篇)

香烟原来可以这样卖 （2008-06-26, 中国营销传播网，作者：韩国营） 品牌文化等同于企业文化吗？ （2007-11-15, 中国营销传播网，作者：杨兴国） 解析香烟品牌运作现状 （2001-08-15, 中国营销传播网，作者：何元生）