品牌在市场经营过程中，实现客户的品牌消费与产品购买大致可分为两种类型：消费引领型与产品引领型。

　　所谓的消费引领型是指客户对所消费品牌具有较强的认知性，通过该品牌在消费者购买意识建立过程中的种种设置而使客户产生品牌依赖感，这类品牌往往个性鲜明、文化独特，消费者所注重的是购买的品牌名称，产品返而退求其次。大多数的国际高级品牌可划归为此类，其消费客户群的品牌忠诚度也较高。

　　产品引领型品牌是指客户通过某种商品的品质诉求，在市场消费过程中逐步建立起的产品消费印象，进而熟悉与认可其经营的品牌。品牌往往与特定商品在消费者的潜性思维中连接在一起，而这种商品也是专指产品。我国现阶段的大型服饰品牌企业在消费者印象中主要以此种形态为主，如西服对应报喜鸟、夹克对应七匹狼、羽绒服对应波司登等。

　　以上两种品牌经营方式不存在孰优孰劣，只是品牌发展方向与企业经营策略的不同而已。如果我们用品牌组成的简单公式来理解，则更加通俗易懂：

　　品牌＝品位＋品质

　　品牌品位更多的体现在品牌所塑造的独特文化与人文情感之中，通过对目标消费群各种生活信息的分析，寻找出此类人群的喜好与关注焦点，经过提炼与适应性调整产生与品牌的关联性。应该说，品牌品位的塑造是对消费者产生品牌感性消费的基石，让消费者对品牌的这种拟人化与亲切感转化成价值观的认同。而品牌品质则较容易理解，它可以用理性的数据来表示，可以是让消费者“看得见、摸得着”的具体事务，例如各类专业权威机构所颁发奖励或证明、同类产品的即时比对分析，以及企业的经营规模、盈利状况、存在年限等等内容，只是为说明“质量可靠、信誉第一、购买有保证”这句话。因此，在品牌区分上消费引领型更注重前者，产品引领型则看重后者。

　　好了，我们再回过头来看一下波司登这个品牌。对品质的要求已经促使波司登在1996年全面推行ISO9002质量管理体系，并先后通过中国环境标志产品认证和美国绿色产品认证，并获得生态纺织品服装采用国际标准产品标志认证、ISO14001环境体系认证和ISO9001：2000质量体系认证等权威机构的评测，为波司登获得了1个中国驰名商标、2个国家出口免验商品、3个中国名牌产品和13个国家免检产品的荣誉，产品进入数十个国家和地区进行销售，全球1/3的羽绒服产自波司登，因此评定其“世界名牌产品”毫不为过。

　　但我们看看“波司登”这几个字在消费者心中的位置又处于几何？

　　n 它仅仅是一类优质产品的名称符号；

　　n 它会让反季或正季折价销售的产品比其它广告投入较少的羽绒品牌更容易售出；

　　n 它所代表的产品是一种属于大众化的便利商品；

　　n 它的卖场总是与琳琅满目或堆积如山两个词相近；

　　n 它在各类媒体中如果频繁出现只会代表冬天快到来了；

　　以上几点感性认识即是笔者在2006年初进行市场调研（北京单一城市，200份商场随机问卷）所获得的消费者感想，也是波司登多年来市场操作与营销From EMKT.com.cn宣传的终端结果展现。如果说波司登在中国产品引领型品牌中已然成为翘楚，那么它何时走向消费引领型品牌呢？几条横贯在它面前的鸿沟是不得不考虑的事实。

　　1、 感性塑造前，企业文化与品牌魅力依然视听混淆？

　　波司登给外人的企业文化来源于“创新”及“国际化”两组词汇。无论是其十余年来不断推动行业前进的绿色环保理念、羽绒服抑菌抗菌观念、利用科技创新而实现的新型面料应用，还是将以产品开发国际化、技术装备国际化、市场开拓国际化、管理模式国际化为目标，建成现代化大型跨国企业集团的设想。这些理念无处不在说明其企业的经营方式与人文探索目标，这种影响同样也深植于企业的文化之中，体现在其市场营运与宣传展示环节之中。

　　但对于品牌的消费者而言，如此宏大心愿与发展规划又与我何干？“创新”说明这个品牌的产品质量好，国际化发展则说明这个企业在“赚钱”。品牌能够让消费者所产生的心灵共鸣在哪里？品牌体现出的消费价值仅仅主要是“省钱、耐穿”而已吗？品牌的崇敬感与追随感是否被企业的自大所忽略？品牌需要消费者的认同，而消费者也需要品牌来体现它的社会价值与尊重体验，能够做的到吗？品牌忠诚度是集中于常态消费人群还是不固定性目标消费人群的身上？以上种种问题，都是对波司登的竭问。企业文化是企业相关的经营人员、合作伙伴及企业的社会资源体系共同粘合的催化剂，而品牌文化却是向消费者展示品牌魅力、促进供销模式稳定、使消费者产生品牌崇拜的感性体验。它们二者怎可视听混淆？

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