中国手机业促销现状及走势分析 _ 文库

　　促销一直是国内手机市场的一大看点。除了国内企业通过丰富的促销完成了原始积累、取得了阶段性胜利后，最终又因过分依靠促销而身陷险境。同时，一些外资巨头的全面介入，通过促销手段的运用解决了他们与中国消费者之间的代沟，也推动其在中国市场上的立足与深根。

　　目前，我国手机市场上主要存在哪些促销手段和方式？在这些促销背后又折射出相关企业在发展中的哪些问题？我国手机市场今后的促销又将如何演变？　　

　　促销是企业实现临门一脚的关键所在。近年来，手机企业在促销上也下足功能、动足脑筋。不仅将其它行业的许多促销手段吸纳进来，行业自身也在积极创新，通过全面整合、有所侧重，推动了市场的繁荣。

　　成也价格，败也价格。当年，波导、夏新、TCL等国内手机企业的全面突围，领跑国内市场，其核心因素之一就是“价格促销”的频繁、灵活使用。基本上每个企业都在通过价格促销来蚕食对手的市场份额，从而达到完成市场销售目标的初衷。一段时间内，价格促销已成为企业市场竞争的全部，许多企业为了能够推动价格战的持续深入，采取了战略性亏损式投入，希望通过不断增加的市场份额获得规模化效益，从而领跑同行。少数企业甚至采取了以牺牲品质和功能为代价的偷工减料行为，让价格促销效果大打折扣。许多消费者图便宜购买了质量不稳定、功能很简单的问题手机，在寻找售后服务的过程中遭遇陷阱。

　　随后，以摩托罗拉、三星、诺基亚等外资巨头的加入，国内市场的价格促销遭遇了拐点。国内企业难以为继、外资企业咄咄紧逼，整个行业格局也随之出现了颠覆性变化。国内企业群体性竞争力趋弱，外资企业抢占“天时地利人和”优势，最终科健、熊猫等一大批老牌国产手机企业因价格促销走上一条不归路。

　　纵观市场上的价格促销，其特点就是长年、持续性、群体性。任何企业要想在市场上有所作为和表现，首当其冲便是以价格战为突破口，不分周期、不论区域性进行投入。这种价格促销已经偏离了市场竞争的本质，出现了“盲目化、不计后果”的病症。

　　顾名思义，买赠促销就是买一送一，让顾客在购买到商品的同时还能获得额外赠送，实现了选购行为的增值。这种促销方式多是拉动或刺激消费者心理的妙招，近年来在许多行业和领域得到了广泛应用。

　　一般来看，手机行业的买赠促销多是有明确指向性和关联度的。买手机送电池、送充电器、送读卡器、送蓝牙耳机，赠品与产品相辅相承。不过，这些都是较大众化且缺乏个性的活动，因此只会被企业作为常规性手段。

　　更多的则是一些企业采取的具有轰动性效果的买赠促销。买手机抽大奖送旅游已是小儿科，许多在家电等行业实施的“买一送多”促销内容也被巧妙地嫁接到手机促销中来。买手机送旅行包、折叠自行车、色拉油、电风扇，甚至是话费等等，在很多地方的手机卖场上演。如果按照那些买赠促销实施者宣称的赠品价格，送的都比买的贵，自然要造成轰动性效果。

　　尽管买赠促销多是“羊毛出在羊身上”，尽管买赠促销中许多赠品的价值名不符实，尽管买赠促销在许多地方已被演绎到出穷水尽的地步。但相对于价格促销这种赤裸裸的降价行为，买赠促销不仅在形式上更加隐蔽，在效果上也比价格战更具拉力，不仅为国内企业所普遍使用，也成为外资企业的重要手段。

　　从市场促销层面来看，买赠促销更为贴近市场本质，并在实施效果上也更具诱惑力。但面对市场上出现的形式各异的买赠促销，有些已偏离促销的变质，演变成一种概念炒作，这是实施者所无法掌控的。

　　随着经销商和运营商的介入，手机市场上还出现了特别的个性化促销，其主要代表形式就是“充话费送手机”。即通过企业与运营商合作，由企业提供专门的定制手机销售给运营商，而运营商则通过吸纳顾客话费和约定消费额度的方式，来完成了这项促销活动。

　　目前来看，这种促销还中在中国移动、中国联通等电信运营商中，且消费人群有着很大的局限。不过，由于这种活动是通过透支今后电信消费额的方式来免费获得手机，且不乏一些新品手机，从而在很多地区成为商业人群的首选。

　　当越来越多的企业、越来越丰富的产品不断加入，这种促销手段的影响力也日渐扩大，成为许多地区长年性的活动。更关键的是，这种活动以免费为诱饵，解决了市场竞争中的产品价格恶性竞争等难题，回归到产品功能、外观款式等企业根本竞争力的较量中来。

　　眼下，众多中外企业正积极角逐由运营商们推出的这种个性化促销活动。其中，以中国移动的全球通定制款手机，以及中国联通的CDMA定制手机最具规模效益。在中国联通的定制机已经占据了大唐、三星、酷派、摩托罗拉、LG等企业的一定销售份额。

　　异业营销不仅在手机业是一种新兴的舶来手段，在其它行业亦是同样。其手段的核心就在于通过将两个不同行业的企业和产品，进行优势互补和资源重组，从而在市场竞争中演变出更大影响力。

　　手机业的异业营销，目前仍停留于表面形式合作阶段，手机与家电的互动营销，手机与电脑的互动营销，甚至于手机与牛奶、白酒等快消品之间的合作。这种合作还只是一种“互动营销”，在操作层面上也只是相互买赠促销、在宣传层面上也没有进行很好整合，倒是被一些企业变成概念炒作和自我标榜的工具。目前，鲜有企业实施异业促销能够获得阶段性胜利的。

　　实际上，如果能有效地利用异业营销，可以成为许多国内企业突破市场促销手段“单一化”尴尬的缺口。目前来看，这离预期还相差甚远，离异业营销的初衷仍然不小距离，在手段、方法，以及后期资源整合等方面，尚无成功案例可以借鉴。但今后的发展空间却不可轻视。

　　所谓终端促销就是存在于促销活动中的一些现场推广活动，包括产品及促销活动的现场路演、临时促销员的资源抢夺。这些都是企业通用的促销手段，却在手机业的竞争中出现了形式和内容上史无前例的发展势头。

　　手机的现场路演被誉为形式和内容都非常精美的现场表演。无论是现场舞台的搭建，还是表演人员的水平，或是现场的促销力度以及对潜在客户的号召力，都足以让人眼花缭乱。同时，喜欢从事这种现场路演的企业多是诺基亚、索爱、摩托罗拉等外资企业，在规模和档次上都能保证。最终，外资企业的规模与水平，整体带动了国内企业实施户外路演的水平。

　　相对而言，国内企业更善于在终端促销中实施“人海战术”，即通过招聘众多在校大学生经过简单培训后充当临时促销员。他们通过在终端卖场展开频繁而密度的举牌推广、发单页、终端拦截等举动，成为了各个销售卖场中一道亮丽的风景线。特别是在五一、十一期间，各大手机卖场中充斥着各个品牌的临促人员，他们充斥在卖场内外的各个脚落，有效地拉升了现场销售人气。这也是中国这座新兴大市场中的最大特色。

	沈闻涧：沈闻涧，服务于国内某大型家电企业，从事市场营销、公关策划工作。对国内家电、IT行业等问题有着独到的看法和鲜明的思路。曾在多家财经、家电开设专栏，探讨家电未、IT行业发展现状及未来之路，为国内新生代营销策划人。电子邮箱：swjian@126.com
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