不得已，2004年315期间，海尔在全国同步举行了“健康中国风100场免费洗衣”活动， 让消费者现场了解不用洗衣粉的洗衣机。接着，海尔又开展了“免费体验30天”市场推广活动，让消费者试用一个月，不满意可以无条件退货。继“不用洗衣粉洗衣机免费理性体验30天活动”后,海尔洗衣机又在长沙、武汉等全国50个城市推出大动作,通过“关爱敏感肌肤赢大奖活动”,免费为夏日敏感性皮肤的消费者送出50台海尔不用洗衣粉洗衣机。同时进行的还有利用各类新闻媒体大搞造势宣传。

　　海尔并非“不用洗衣粉的洗衣机”首创企业。近些年来，国内外有关不用洗衣粉的洗衣机的报道时有出现。2001年8月日本三洋电器曾向中国市场推出不用洗涤剂的全自动洗衣机，2002年4月伊莱克斯也推出“不用洗衣粉，实现洗衣洁净的离子洗衣机”。不过上述厂商的产品基本没能通过市场考验形成实际的销售口碑，从而很快被消费者淡忘了，最终由于市场销售不佳而黯然退出。如今再由海尔打出“自主独创”的招牌卷土而来，但从市场销售情况看，不用洗衣粉的洗衣机仍未能为普通消费者所接受，销售情况不容乐观。

　　综合各方面的反应来看，造成这一状况的客观原因有这样几个方面：

　　第一，所谓不用洗衣粉的洗衣机，主要是针对受污并不严重的衣物。有专家揭露称，这种洗衣机平均洗净比一般只能达到0.6到0.7，不太可能达到厂家极力宣传的最佳洗净效果，所以无法通过市场检验。

　　第二，在于价格太贵，而且消费者接受不了这种新概念。精于算计的女性消费者算了一笔账：不用洗衣粉的洗衣机，最高报价在６０００元以上，普通滚筒洗衣机才３０００元左右，价格高出快到４０００元了，４０００元可以购买７００袋左右的洗衣粉，每袋洗衣粉至少可以使用一个月，按照这样算的话，省下来的钱购买的洗衣粉能够使用五六十年。在广州滨江东路某家电卖场里选货的刘先生也向记者表示，“首先5000元以上的价位难以接受，何况不用洗衣粉就能洗干净衣服，还是不太相信。”　

　　第三，相关利益团体的干扰。不用洗衣粉的洗衣机推出后，不断出现一些负面新闻，中国洗涤用品工业协会京华时报刊出《海尔洗衣机遭遇信任质疑》一文，就“不用洗衣粉的洗衣机”做出公开评价，向该报发去关于对“不用洗衣粉的洗衣机”的鉴定声明，明确指出：该类洗衣机目前尚不成熟!甚至还有相关专业人士爆出不用洗衣粉洗衣机可能存在欺诈行为。有报道指称，海尔不用洗衣粉洗衣机实际上是在洗衣机的内部预先放置了一种磷酸盐表面活性剂(生产洗涤剂的一种原料)，并通过塑料管进入洗衣机的内筒，而这也是这种洗衣机在运行过程中可以产生大量泡沫的原因之一。

　　 表面看起来，是这些客观因素造成的创新产品上市失败。但笔者认为，这些客观因素之所以出现并产生严重影响，更关键的原因在于海尔主观上的失误，即营销From EMKT.com.cn管理的失误。

　　首先，对营销环境的变化不够敏感。海尔在产品开发过程中，应该清楚光靠电解水产生的弱碱性，其洗净能力是不理想的，所以加入了所谓的改制剂。这本也无可厚非，但不该故意掩盖问题，夸大效果。如果这事放在五六年前，甚至十年以前，可能也没什么问题，那个年代大家都在比谁更会吹，市场差不多就是吹出来的。但是在如今的市场环境下，一方面企业间的竞争可以用惨烈来形容，另一方面消费者成熟了、理智了，因此群众的眼睛都是雪亮的，现在再做这样的事是讨不到便宜的，一不小心就会搬起石头砸自己的脚。海尔已经砸到自己的脚了。

　　其次，在宣传策略上，重传播效果轻市场效果。不可否认，“不用洗衣粉的洗衣机”这样的宣传用语是具有震憾效果的，是很能吸引观众眼球的。但同时，应当看到：很多消费者也正是因为这点，心中充满了疑虑，在销售现场往往是看的多，买的少。针对这一问题海尔开展了多种洗衣体验活动，先不说效果怎样，大量的市场教育活动无疑增加了企业的营销成本，且这样宣传的结果是增加了市场教育的难度。

　　再次，市场定位失误是最致命的失误。“健康、环保”确实是近几年来市场上最热门的话题，对消费者来说，也的确是很有吸引力的概念。但就洗衣机来讲，消费者最关心的并不是“健康、环保”，根据2006年TOM网站组织的首次消费者洗涤习惯调查结果，大部分消费者对洗衣机洗衣清洁污渍的效果最为关注，事实也证明这一点。因此，海尔将不用洗衣粉的洗衣机定位为“健康、环保”，就像雀巢当初将速溶咖啡定位为“即冲即饮”，宝洁当初将婴儿尿布定位为“给母亲方便”，它们都是犯了习惯性思维的毛病，而忽视了消费者的需求重点。市场反应不佳，那是自然的了。

　　最后，笔者想给海尔提个不成熟的建议：一、是将不用洗衣粉的洗衣机的目标市场限定为大中城市的年轻白领阶层，因为他们比较容易接受新观念，一般情况下衣物的受污程度也不严重，且购买力强；二、重新定位为“全面干净(无污渍、无残留、无细菌)的洗衣机”，抓住消费者的需求重点，又不失健康、环保；三、配合市场定位进行宣传推广，突出洗衣机的洗衣效果(无污渍、无残留、无细菌)，将“全面干净”的独特形象印刻到消费者的心里去，努力争取消费者的认同。

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不用洗衣粉洗衣机：技术领先习惯的尴尬 （2006-09-04, 中国营销传播网，作者：沈闻涧）