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蚍蜉撼大树:中小型企业制胜的七种武器


中国营销传播网, 2007-12-06, 作者: 朱志明, 访问人数: 2505


  纵观那些中小型企业的以弱胜强而出,以小搏大制胜,都是因为选择到了适合适合自己企业生存法则,才确住了自己的面临大敌而稳弱泰山般的屹立不倒。

  一、跟随模仿法则

  中小型企业的营销From EMKT.com.cn不是输赢之战,而是生死之战,因为他们输不起,输了就面临着死亡。

  对于中小企业,生存大于一切先生存,后发展,后称王。

  模仿跟随就是可以让他们在站在巨人的肩膀上花很少功夫,得到很大成果。

  大家都很熟悉的20:80法则,也从中告诉我们必须分清主次和自己面临的局势,善于利用拿来主义,使用模仿跟随的手段,用二十分的投入,收获八十分成果,这才是成就中小型企业的迅速成长关键之道。

  不过,中小型企业切忌的是,要在战略上模仿,在战术上创新,才能机动灵活的收发自如,不至于被动的挨打的受伤致死。

    双汇集团就曾成功地运用了这个策略,从而在河南市场上做到了后来者居上的成绩。双汇火腿肠面市以来,就一直存在着和春都品牌的竞争问题。在面对春都这个实力强劲的竞争对手时,虽然双汇集团有着很雄厚的经济实力和竞争优势,却没有采取“盲目充大,争抢第一”的策略,而是采取了跟随策略。只要有春都火腿肠所到之处,就可以看到双汇火腿肠跟随的影子。无论在价格上还是销售渠道上,双汇均紧紧跟随着春都的步伐。跟随策略的采用,使得双汇集团花了少量的资金就走俏了全国,而且还避免了在开拓市场上走弯路的问题。无疑为双汇集团的今后的发展节省了资金,同时也加快了其发展的步伐。

  二、破局巅覆法则

  对于中小企业,在掌握跟随模仿的快速成长之道时,还必须学会灵活运用颠覆、搅局的法则,因为中小型企业根本没有资本,没有机会能够按部就班的快速成就优势积淀。

  所以,中小型企业若想脱颖而出,最好的策略就是制造混乱、就是搅乱格局、就是不按常规出牌,来搅乱市场秩序、突破市场僵局、巅覆市场格局、改变行业标准,让消费者认清是非,支持你的主张,最终实现企业的快速成长。

  大家都很熟悉家电企业的人都不会陌生于奥克斯,这个典型性的“破坏捣蛋”分子,从“爹娘革命”到“米卢代言”,从“空调成本白皮书”到“吴士宏风波”,从“中巴之战”到“9.11反恐计划”,都是一件件经典破局颠覆的市场的营销事件,让大家在最短的时间内了解奥克斯、 支持奥克斯。

  三、位置抢占法则

  中小企业必须要有强盗般生存理念,否则大兵一压境,以卵击石,必死无疑。所以,想生存必须首先抢夺优势山头。

  俗话说,三流企业卖产品,二流企业卖概念,一流企业卖标准。

  中小型企业必须学会通过建立行业领域产品科学的标准,以及消费者领域产品价值认知的标准,抢夺市场的话语权,通过抢得话语权来赢得市场地位。

  市场的空隙就搁浅在面前,市场的地位置搁在身旁,你若不去抢夺,就极有可能被别人先其一步而抢得,这个抢夺可能让你发生天翻地覆得改变,可能让你由无名小卒挤入强者之列,这就是抢夺法则。

  这里得抢夺可能是以速度进行抢夺,也可能是以发现进行抢夺,也许可能以创造进行抢夺,但必须是自己首先获取倒这个制胜的法宝:例如产品的独特卖点,例如企业领袖概念,例如行业的消费标准等等。

  在执行跟进策略的过程中,由于企业的目光一直盯着市场,所以很容易在研究对手的过程中发现新市场。发现新市场怎么办?这个时候企业就应该“不按常理出牌”,该进入的时候进入,在跟进对手的时候突然抢在对手前面,这就像一场拳击比赛一样,和对手较量不能老用一个招式。

  下面看看,娃哈哈运用“抢占法则”,一举拿下了中国瓶装水市场的案例。

    1996年初,娃哈哈水大规模立项之前,中国有2000余家瓶装水厂,只有一个全国性品牌,没有一家市场份额超过1%,其中95%以上是矿泉水厂,而矿泉水厂受水源和运输费用双重限制,难以跨区域销售。当时,有专家断言,瓶装水业竞争激烈、规模有限、行业吸引力不大,但娃哈哈认为,当时行业处于低水平竞争阶段,业内无强大的品牌和厂家,而且消费者喝水概念模糊,不太在意所喝的是矿泉水还是纯净水,同时由于反渗透技术的发明,大规模低成本生产纯净水成为可能,瓶装水业即将高速发展,若抢先进入,必有厚报。基于以上判断,在1996年中,娃哈哈水以低于矿泉水30%左右的价格大规模入市。

    有了好产品,即便抢先入市但未深入消费者心灵,亦未必会有好业绩,娃哈哈水成功运用“心理和认知法则”,真正奠定了在瓶装水业的霸主地位。该法则认为,抢先进入消费者心灵比抢先入市更重要。娃哈哈纯净水投放市场之初,销量并不好,但不久之后销量即迅猛增长,主要原因就是娃哈哈根据“心理和认知法则”快速抢占消费者心灵——在中央级媒体和各地电视台高密度投放广告(它是首家在中央台投放广告的水品牌),当时其广告量占有率高达80%,几乎淹没了所有其他水品牌的声音,使消费者一提到瓶装水就想到娃哈哈,而当时流行的广告语“我的眼里只有你”更是锦上添花。从此,娃哈哈纯净水走上高速成长的道路,直到今天。

    在企业竞争的互动中,企业普遍发现运用“抢占法则”在某些情况下先动比后动优势大,所获利润也更加丰厚。先动抢占的优势主要表现在:(1)独占市场;(2)先入为主,包括提高知名度和建立游戏规则;(3)为跟进者制造障碍或者标准。  

   四、木桶长板法则

  传统木桶理论:一只木桶盛水的多少,并不取决于桶壁上最高的那块木块,而恰恰取决于桶壁上最短的那块。

  意思是如果企业或者个人有哪些方面是“最短的一块”,你应该考虑尽快把它补起来;如否则它就会给人带来巨大的损失。

  然而现实中却是的选择差异化的道路,才更容易胜出,让自己的优势聚焦,强者俞强,弱者俞弱。

  因为任何人都不可能没有弱点事,弱点就是那块短板,就是阻碍发展的部分,如果自己天天沉浸在如何修复短板的过程中,可能在短板还没有拉长的时刻就已经失去了成功的机会。所以,优势才是成功的关键,才是成就王者的资本。

  那么,对于中小型企业,更必须要明白这个木桶的长板法则。 


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