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专题：国产手机的生存机会

中国营销传播网， 2000-09-14，作者: 专题策划：周国卿，访问人数: 11723

　据统计，截至今年6月，我国移动通信用户已达5928万户，平均每月新增250万户，移动通信网正逼近世界第一大网。　

　　我国手机产量已占全球生产总量的12％，今年1至6月国内共生产2141．6万部，销售2076．9万部，在满足国内市场旺盛需求的同时，还出口802．5万部。其中国产手机生产能力快速增长，今年上半年产量超过140万部，市场占有率达8％，比1999年的3％有较大幅度提高。

　　但是，国产品牌在价格、外观、功能等综合竞争实力方面确实还没有出位的地方，难以与第一、第二阵营的国外品牌的实力抗衡。

　　在技术上，本地化程度较高与“铁桶式”产品布局是摩托罗拉、诺基亚、爱立信等洋手机的显著特征。洋手机现在多为本地化生产分销，产品档次也是全线铺开。国产手机生产企业目前虽然掌握了部分软件技术，但是核心技术还是在别人手里，无法参与手机芯片的设计开发，只能作一些有中国特色的局部创新。

在价格上，洋品牌手机的“一网打尽”全线价格战略让国产品牌无机可乘。国产手机虽然比国外品牌同类型价格略低，但还未到能让消费者心动的地步。波导公司华南地区首席代表潘晓军说：对付洋品牌的，国产品牌不能上也不能下，如果国产品牌跟进，就必死无疑。

　　在广告宣传上，就今年一季度各手机企业媒体的广告费用来看，摩托罗拉以3465.73万元的巨额投入位居冠军；诺基亚以投放2854.13万元位居第二位；爱立信以投放1251.11万元获得季军。而国产品牌以科健、波导、东信为前三名，其投放量均为100多万元。有调查数据表明，对国产手机没有形成兴趣的消费群中，约有18％的人是考虑到国产品牌无知名度。

　　在品牌数量上，国外品牌占强大优势，有近20家之多，而国内手机品牌仅10家。品牌阵营的数量比是“敌强我弱”。

　　四面楚歌的国产手机何时拨开云雾见天日，飞出一片属于自己的天空？

　业内人士认为，国产手机在质量性能上已有所提高，企业正通过增加开发投入来实现与国外厂商的同步开发。目前面临的一切困境的关键在于消费者的消费意识。长久以来，三大品牌形象（诺基亚、摩托罗拉、爱立信）已深入人心，形成了一道强大的壁垒。

　　一项权威调查表明，17.9％的被访者没有听说过任何一种国产手机品牌，即使是认知度最高的康佳手机也不过只有57.6％，其次是科健和TCL，知名度分别为45％和39％，而东信、中兴手机的知名度就更低了。品牌影响力弱是国产手机普遍存在的问题，扭转消费者对国产手机的偏见，消除其购买心理障碍才是国产手机市场的突破点。

　　国产手机想要突破三大品牌的壁垒可以通过提高技术含量，降低材料成本，以价廉物美取胜。

　　手机行业是个充满创新的行业，在以往的成功经验里找出路不是明智之举。随着技术的更新换代，手机的成本一降再降。当价格已不再是消费者购买手机考虑的第一因素时，消费者期望的手机是不仅能达到通讯的目的，也是时尚和品位的象征。针对这种市场需求，国产手机企业要在品牌、技术和服务上作文章。

　　首先，国产企业要认清自身价值，找准市场定位，赋予产品个性化的品牌内涵。其次，除了有企业特色外，还要加强技术研发，苦练内功，扬长避短，以过硬的质量赢得消费者。第三，手机产品服务是高技术服务，手机产品中软件部分占50％，要求服务人员有深厚的技术功底。最后，提高生产规模，企业之间积极组织集团采购，以提高效率、降低成本。以上这些都要以技术作支撑，要求企业有一套强大的研发队伍和科学的运行体制作保证。　

　　国产品牌可定位在低端市场，面向中小城市、农村及大中城市工薪阶层，从中低档消费者切入市场。因为可以预见未来几年内，工薪阶层将逐渐成为手机的主要消费者。因而面向二、三、四线城市及农村的生产，可以用较低的成本赢得市场。

　　根据工薪层的消费特点，国产手机厂商在研发产品时应注意手机要适用，只要能满足通话、存储等基本功能就可以，而不需要太高的技术含量，那样不但提高了成本，而且还会增加操作时的复杂性。

　　建立完善的服务体系。洋品牌巨头在大中城市的巨大市场，与其完善、稳固的服务网络密切相关。国产手机厂商应迅速在全国各大中城市建立和完善销售网络及保修、维修网络，以增强自身竞争力。由于当前手机走私现象的存在，使得有人对洋品牌的质量保证产生怀疑，这对国产手机的质量及售后服务方面，会产生积极的影响。国产手机厂商应抓住这个时机，迅速建立起完善的服务网络，赢得更多的消费者。

　　竞争要讲究策略。手机市场的火爆吸引了众多国内厂商加入竞争行列，但其中的风险决定国产手机厂商必须讲究竞争的策略。

　　其一，广告宣传要讲究策略。鉴于资金的有限，国产手机厂商在广告投放时必须集中钱财攻打中小城市市场。同时，在媒体选择上，由于报纸等媒体相对电视广告来说价格更便宜，因而可多用报纸媒体做广告。

　其二，国内企业应当联合起来，加强合作交流，避免单打独斗，如加强技术联合，在国际合作中搞联合引进，避免重复引进，降低产品开发费用；同时联合采购，降低采购成本，争取采购部件的价格优势；此外订立价格协议，维护合理利润，尽量避免恶性竞争。