彩电巨头们曾经成功地用价格战在彩电市场上击败了洋品牌，但在手机领域能否如法炮制，在许多人心中还是个大大的疑团。产品不同、进入的时机不同、竞争对手不同、品牌的知名度也大不一样，国产手机究竟该向何处去？康佳集团总裁陈伟荣在今年年初曾放言，今年要生产100万台手机，并且在技术、价格上都将有非常手段，但如今时间已过大半，陈伟荣的目标却未过半，按照常理分析，他的宏伟目标很可能只是个大大的馅饼，而且是画在墙上，可望而不可及。陈伟荣们的理想与现实之间的差距究竟在哪里？我们还得听听消费者和竞争对手的声音。市场前景犹如雾里看花自1987年第一部移动电话在广东投入使用以来，经过十多年的发展，中国移动通信市场以每年80％－100％的速度成长起来。

　　据预测，今年我国手机市场可达5000万部，尽管如此，手机的普及率仍低于2％。即使广州这样的发达城市，手机普及率也不到20％，而发达国家的一些城市手机普及率在30％以上。每年2000万部的消费量使中国手机市场犹如所罗门宝藏，不仅吸引了摩托罗拉、诺基亚等远洋掘金者，国产家电企业也纷纷投入到这股手机浪潮中。好运气不会永远伴随，在传统家电业，国产品牌的市场成绩有目共睹，国产手机却一直处于相对尴尬的局面。国家有关部门近日公布的一份统计显示，国产手机的市场占有率已从去年年底的1％上升至现在的10％，并有望于今年年底达到15％，但与洋手机相比还是有天壤之别。问问身边的朋友，为何上礼拜又换了一部洋手机而非国产手机，他们会睁大眼让你给他一个“买国产手机的理由”。

　　从总体上看，国产品牌在价格、外观、功能等综合竞争实力方面确实没有出位的地方，难以与第一、第二阵营的国外品牌的实力抗衡。在技术上，本地化程度较高与“铁桶式”产品布局是目前洋手机（尤其是三大家族）的显著特征。洋手机现在多为本地化生产分销，产品档次也是全线铺开。目前国产手机生产企业目前虽然掌握了部分软件技术，但是核心技术还是在别人手里，无法参与手机芯片的设计开发，只能作一些有中国特色的局部创新。在价格上，洋品牌手机的“一网打尽”全线价格战略让国产品牌无机可乘。国产手机虽然比国外品牌同类型价格略低，但还未到能让消费者心动的地步。波导公司华南地区首席代表潘晓军说：对付洋品牌的，国产品牌不能上也不能下，如果国产品牌跟进，就必死无疑。在广告宣传上，就今年一季度各手机企业媒体的广告费用来看，摩托罗拉以3465.73万元的巨额投入位居冠军；诺基亚以投放2854.13万元位居第二位；爱立信以投放1251.11万元获得季军。而国产品牌以科健、波导、东信为前三名，其投放量均为100多万元。有调查数据表明，对国产手机没有形成兴趣的消费群中，约有18％的人是考虑到国产品牌无知名度。在品牌数量上，国外品牌占强大优势，有近20家之多，而国内手机品牌仅10家。品牌阵营的数量比是“敌强我弱”。面临重重阻碍四面楚歌的国产手机何时拨开云雾见天日，飞出一片属于自己的天空？业内人士认为，国产手机在质量性能上已有所提高，企业正通过增加开发投入来实现与国外厂商的同步开发。目前面临的一切困境的关键在于消费者的消费意识。长久以来，三大品牌形象（诺基亚、摩托罗拉、爱立信）已深入人心，形成了一道强大的壁垒。一项权威调查表明，17.9％的被访者没有听说过任何一种国产手机品牌，即使是认知度最高的康佳手机也不过只有57.6％，其次是科健和TCL，知名度分别为45％和39％，而东信、中兴手机的知名度就更低了。品牌影响力弱是国产手机普遍存在的问题，扭转消费者对国产手机的偏见，消除其购买心理障碍才是国产手机市场的突破点。北京广播学院的张树庭教授在接受采访时说：国产手机想要突破三大品牌的壁垒很难。国产手机企业可以通过提高技术含量，降低材料成本，以价廉物美取胜。手机行业是个充满创新的行业，在以往的成功经验里找出路不是明智之举。随着技术的更新换代，手机的成本一降再降。当价格已不再是消费者购买手机考虑的第一因素时，消费者期望的手机是不仅能达到通讯的目的，也是时尚和品位的象征。针对这种市场需求，国产手机企业要在品牌、技术和服务上作文章。首先，国产企业要认清自身价值，找准市场定位，赋予产品个性化的品牌内涵。其次，除了有企业特色外，还要加强技术研发，苦练内功，扬长避短，以过硬的质量赢得消费者。第三，手机产品服务是高技术服务，手机产品中软件部分占50％，要求服务人员有深厚的技术功底。最后，提高生产规模，企业之间积极组织集团采购，以提高效率、降低成本。以上这些都要以技术作支撑，要求企业有一套强大的研发队伍和科学的运行体制作保证。

　　同时，国产家电企业涉足手机市场还存在一个不容忽视的问题：原先家电品牌带来的知名度很可能反而会成为手机产品的宣传的包袱，混淆品牌在消费者心目中的形象。张树庭教授建议这些企业可以树立一个全新的品牌，诠释新的品牌形象。

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