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诊断家电巨头进入汽车电子－－营VS销 案例：一家电巨头进入汽车电子行业，为了节约成本，设计一个5.8寸显示屏的汽车影音，自认为价格便宜，品质不错，又有品牌优势，销量一定会有所突破。但市场反映却出乎所料，一直不能上量，最后降价促销起色都不大。究其原因为：车里受空间局限，不能做出大尺寸的显示屏。但车主喜欢使用大显示屏，竞争对手为了利用车内空间都采用用6.5寸，这家公司却采用5.8寸，市场中销售受到阻碍是理所当然的事。 诊断：记得一个讲师在销售培训时说：销售的售字，就是佳和口组成的，有好的口才，能忽悠，就有好的销量；营销From EMKT.com.cn的营字，就不再是一个口了，而是2个口，一个口要求有好的口才，另一张口是消费者之口，就是代表消费者的需求，如果能提供满足消费者需求，又有好的口才说服他，那就是好的营销。 我们从上面讲师可以看到一个关键词：需求。在这里看到营销不但关注卖产品，还关注产品本身是否能满足消费者的需求。没有抓住消费者的需求，即使有再好的口才也无计可施，可能出现牛头不对马嘴，提供的产品和服务不是消费者想要的，如上述案例，最后客户并不买帐。 家电巨头的成功就是营销的成功，而不是销售的成功。他们有强大的市场部，有品牌推广，促销活动，产品规划；有竞争对手产品的调研，分析，总结；有消费者需求，爱好，习惯深入调研。所以做出的产品成功率很大。 但这些家电巨头进入汽车电子似乎忘本了，把所有的“优良传统”都忘记了，而总是认为汽车电子没有大品牌，我们携品牌知名度，销售，资金优势，所有的问题都能解决。如果解决不了消费者需求问题，所有的优势都不能实现“着陆”，难在市场中有大作为。 家电巨头做汽车电子的普通做法：拿到竞争对手一个产品，感觉是市场中最畅销的，然后让技术部门消化吸收，再加上一点自己在家电行业里自认为创新为佐料，就做出自认为消费者爱吃的一盘菜。 这样的产品往往出现2种结果：一是认为有创新的菜肴，但消费者不爱吃，不愿意卖单；二是认为这盘菜就是抄袭其他人的，以前都吃腻了，现在换口味了，没有合他的口味当然也不买单了。 家电巨头既然要进入汽车电子，不要只做销售，而不做营销，要真正了解消费的需求，满足需求，才能占领消费者心智资源，才可能为你的产品掏钱。 那怎么样才能满足消费者的寻求呢？笔者认为主要是在于调研（调研在其他行业里一般很被重视的，而且有一套专业的体系，这里不去赘述），在这里只提供几种比较适合这个市场最简单常用的方法。 第一：跟着大品牌走，瞄准第一品牌的最大销售量的产品。能做到第一品牌，必然对市场的阅读能力非同小可，在产品研发上跟着第一品牌走，他们吃肉，我们至少能啃点骨头喝点汤。第一品牌最大销售量的产品，必然是热点产品，也是市场需求最为旺盛的产品，研究它的特性和功能，可以反映消费者的部分需求，加上自己独特的东西，研发出来的产品也不至于被边缘化，消费者需求旺盛。 第二：跟着大厂家走，了解整车销售量最大的车系。既然是做汽车电子产品改装，那必然要对汽车有深度的了解。首先，销售量，整车销量大，带来改装量也大，如领驭月销售量为9000—10000台左右，而有些车月销售量才200—300台，没有市场容量那根本就不用谈需求，如一厂家开发出##品牌汽车的DVD导航系统，本来这个车卖得就不多（不到500台/月），这样的产品注定要失败；其次，配置，如果原车配置有影音导航系统，那就根本没有必要再改装汽车影音导航系统，开发出这样的产品也是注定失败。 第三：跟着感觉走，深入了解车消费者的普遍消费心理。曾经有一个厂家告诉代理商，你看我开发的比亚迪F3产品多漂亮，功能又多，质量又稳定，市场肯定能卖火，当时代理商就持反对意见，结果市场就真的没有买起来。后来笔者用一句点评：如果车主舍得话6000—8000元去改装汽车影音导航系统，他就不卖这个车了。的确是这样，在消费者心里买这个车就是为了代步，不是为了享受，而影音导航系统属于娱乐系统，当然与消费这感觉相背离，失败是必然。 汽车影音导航系统在“三跟”策略的指导下，能抓住消费者的需求，能开发出适合市场的热点产品，有“营”就有“赢”，启动市场的速度必然很快。 吕庭华：汽车后市场观察家，资深营销实战专家,中国品牌研究院研究员；数十家媒体专栏作者、特约评论员，共发表文章数十万字。联系电话：15301680632；电子邮件: lvtinghua1@16.com；MSN：lvtinghua@hotmai.com。 关于作者：
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