十余年的品牌代理经历不仅让南阳森达酒业总经理张广申对白酒操作的传统“路数”运用自如，而且也让他逐步领悟到了这样一个道理：要在竞争残酷、严重同质化的市场环境下求得生存，并发展壮大，必须另辟“蹊径”。张广申常说：“要在夹缝中求得生存就必须练就一种‘非常规’的思维，寻找一种超乎‘常规’的发展道路，为自身开辟全新的生存空间。”通过小角楼在南阳市场的运作，张广申将这一理念进行了充分演绎。

　　产品定位：“乘虚而入”

　　2005年7月，四川小角楼酒开始进入南阳市场。经过调查论证，张广申决定采用“乘虚而入”的产品定位。在南阳市场，白酒主流消费价位一般为20~25元/瓶，绝大多数白酒品牌为了追求上量，都将这个价位区间作为切入点，因此在这一价位上，品牌之间的搏杀也最为惨烈。而50元以上/瓶这一价格带基本上处于真空状态，由于这一价位在产品整体市场份额上所占比重较小，因此白酒品牌一般不予重视。于是，在张广申心中，小角楼的产品结构体系已基本成型了。张广申首先把小角楼定位为中高档产品，前期仅仅引进了处于58元~198元/瓶价格区间的四款产品。张广申的意图在于：一、可以避敌锋芒，减少与强势品牌的正面“冲突”；二、中高档品牌定位有利于“由高及低”的整体产品体系建设，中高档主导产品一旦热销之后很容易带动中低档产品上量，形成规模效益。但这一定位方案同样存在很大风险。一方面，相比小角楼在四川本土较高的知名度，其在南阳市场缺乏足够的品牌拉力；另一方面，定位为中高档产品必将面对巨额的推广费用，而且实际效果难以把控。张广申心里明白，他要挑战的是一个“人迹罕至”的价格带，机会与风险同在。产品决策迈出了第一步，而真正的考验在于如何将这一产品定位落到实处，落实到消费者心里。

　　产品入市：差异化突围之路

　　产品入市贵在先声夺人，也就是要做出“势”来。为此，张广申策划组织了一场颇具规格的小角楼上市新闻发布会，策动了第一波营销传播攻势。新闻发布会主要邀请南阳市委、市政府、市消费者协会、市工商局、市物价局等几十家行政职能机关以及行业重点客户代表参加，同时当地各大主流媒体也参与了产品上市新闻发布会的报道。通过新闻发布会的策划达到了市场预热的目的，对行政传播效应的整合运用为小角楼上市增加了拉力。

　　在小角楼上市发布会的“声势”拉动下，张广申重点开展了两方面工作：一个是品牌推广，另一个是终端营销策略的调整。

　　一方面，张广申实施推进了小角楼品牌建设计划。张广申第一步完成了小角楼产品卖点的整合提炼。透过小角楼公司的各项荣誉以及众多产品信息，张广申找到了两个品牌诉求点：一个是“四川省接待用酒”，侧重品牌诉求；另一个是明确了“小角楼酒的名气是喝出来的”这一传播口号，侧重小角楼的产品诉求。第二步，张广申充分调动各种媒体资源，围绕两个诉求点进行集中推广传播，报纸、电视、户外、公交车体、出租车，张广申进行了大力度的广告投放，包括整条街的路牌广告。张广申告诉记者，小角楼在南阳市中心地段投放了一块面积达八百多平米的户外广告牌，是目前南阳市最大的户外形象广告，具有强烈的视觉冲击力，产生了良好的传播效应。张广申大力度的广告投入逐渐建立起了小角楼高档产品的品牌形象，同时，这种“气势”也向酒店终端、流通渠道传递了小角楼打开南阳市场的决心，为市场、渠道树立起了信心。

　　另一方面，张广申心里自有“一盘棋”。他不急于实现产品全渠道覆盖，而是坚守酒店终端，全力培育客户群体。南阳地区酒店终端自带酒水现象普遍比较严重，自带率高达70%。鉴于此，张广申前期充分调动和利用烟酒店的营销功能，仅选择了符合产品定位的一批大中型名烟名酒店进行产品展示。同时集中优势资源，重点开展酒店终端公关活动，顺利完成市场初期启动工作。为了适应酒店终端环境的变化，有效实现“终端拦截”，张广申及时调整了自身的终端策略。推销酒水是酒店终端的一个传统职能，为了配合“后备箱”战略，张广申突破了酒店终端单一营销职能的局限，进而细分和衍生出了客户信息搜集功能。每家酒店都有自己相对稳定的客源，促销人员充分利用自身的角色优势，方便地搜集和掌握酒店终端重点客户与核心消费者的相关信息，经过信息汇总整理，张广申调动和利用自身人脉资源，针对目标单位和目标消费者展开拜访、品鉴会、送品尝酒等活动，激活了团购渠道，占据了“后备箱”，成功实现了“终端拦截”。同时，张广申并没有减弱小角楼在酒店终端的推力，有奖促销、现场抽奖等终端活动有声有色。

　　 品牌推广和终端营销上的“别开生面”使小角楼酒在南阳具备了一定的口碑，初步形成了良好的销售氛围。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共4篇)

说说新牌新品铺货那些事儿 （2011-06-28, 中国营销传播网，作者：王洪东） 当新品遭遇撞车 （2008-07-18, 中国营销传播网，作者：李耀军） 突围，千万不要忘记借助渠道力量 （2008-03-18, 中国营销传播网，作者：苑鲁宁） 新品上市了，如何创造好的销售业绩 （2007-11-19, 中国营销传播网，作者：史北）