让我们来一睹当今白酒行业的翩翩风采吧：他们有理想，个个都争当白酒大王，都喊着白酒复兴、振兴国粹的壮烈口号匍匐前进；他们有目标，小厂已经所剩无几，剩下来的都向着亿、十亿、百亿元产值迈进！他们赶时髦，包装新潮、广告够味、品牌炫酷……

　　无论是老牌国家名酒，还是如黑马脱缰的新秀，都呈现一幅“五新（新形象、新品牌、新产品、新团队、新市场）向荣”的生动景象！整个白酒行业产销两旺，利润节节攀升，特别是高档白酒的产销增幅更是让企业老总喜上眉梢！

　　白酒企业从贴牌生产到品牌买断，从跨行业整合到企业并购，从渠道战、广告战到品牌战，经过市场风雨洗礼，虽然相当多的品牌折戟沉沙，但存活下来的却历久弥坚！热血青年正在变得更加成熟干练，白酒营销From EMKT.com.cn，也正在自我戒噪与内敛务实中不断成长！　　

　　戒噪，白酒企业的集体顿悟

　　从“广告制胜”到“品牌制胜”，从“直营分销”到“盘中盘”，从“文化营销”到“回归本质”，从“联合分销”到“终端买断”，从“婚庆送礼”到“体育营销”等等，白酒行业各种营销模式层出不穷，让人目不暇接，但大多数的“营销利器”所带来的市场效应也只是昙花一现，并不能从根本上解决白酒企业在持续发展道路上遇到的瓶颈；相反，许多白酒企业由于缺乏对自身状态的了解，盲目跟风，结果是画虎不成反类犬，企业也因此付出了惨重的代价。

　　白酒企业开始集体反省，从品牌建设、营销模式、企业执行力等多个方面回归理性。　　

　　【品牌建设戒噪】

　　在残酷的市场竞争态势下，白酒企业为了满足不同层次的消费者需求，不断地开发新产品、新品牌用来分割竞争对手，占领细分市场。

　　但是，大部分白酒产品在其品牌化建设道路上渐行渐远。白酒产品线越来越长，品牌衍生品种繁多杂乱，超生游击队现象此起彼伏，品牌透支严重，不仅消费者对品牌印象难以形成统一认知，也使得企业市场运营成本和管理难度不仅增大。在白酒品牌的大舞台上，你方唱罢我登场，没有恒久如一的品牌定位，缺乏持之以恒的品牌核心价值，没有品牌精神贯穿其中，不能使消费者产生统一的品牌联想。

　　这种普遍存在的现象，促使白酒企业幡然醒悟，试想想，产品结构雷同化，品牌经营混乱，讯息不一致，理念不持久，甚至是颠三倒四、见异思迁、变化无常的品牌形象，又怎能期望消费者会和你的品牌亲密接触呢？白酒企业明白了品牌真正的生杀大权永远掌握在消费者手心里。

　　完成产品到品牌的结构升级，是白酒企业走向更大市场规模的必由之路。独特的品牌个性确实不易，它是一个长期积累的过程。需要“持之以恒、不骄不躁”，极力避免一种理想化心态和侥幸心态。

　　冷静下来的白酒企业开始重视整合品牌的关键要素，提炼、规划以品牌核心价值、核心理念为中心的品牌识别系统，并以品牌识别系统统帅所有的营销传播活动，形成统一的品牌联想与感知。更多的白酒企业开始与专业服务公司建立长期的品牌建设合作，一批优秀的白酒品牌不断冒出！　　

　　【营销模式戒噪】

　　白酒营销逾越了以往粗放的产品买断操作模式、广告全面启动模式、人海战术促销模式、深度分销模式之后，这几年“盘中盘”模式红极一时；目前，“直营分销”模式又成为新兴话题，在白酒营销界广为探讨。

　　“盘中盘”营销模式主要是中高价位品牌的白酒所采用，垄断重点酒店以影响高端消费人群，以此辐射其它渠道，影响其它人群，达到以点带面的目的；而“直营分销”模式更适合于具有一定品牌知名度的中低价位白酒品牌，强调的是整合市场资源，加强渠道控制力，升级终端建设，提高产品的渗透能力，从而提升销售规模，其本质是渠道资源最大化。

　　事实上，无论是“盘中盘”模式还是“直营分销”模式都是在不同的市场背景下产生的，它们在企业所处的不同阶段都发挥其不可忽略的价值，但也存在一些显现的问题——

　　“盘中盘”模式需要企业投入巨额的市场费用，越来越高昂的酒店买断费用、促销费用、返利费用、人员促销费用、店庆费用以及经常性呆帐死账，致使许多投身“盘中盘”运作的企业不堪重负。

　　而“直营分销”模式在实际运作中，对企业和经销商也是一个很大的挑战。首先，“直营分销”模式要求白酒企业有能够实现快速分销的能力和网络，同时又要求企业有足够的财力和人力去实现直销，这对于很多成长型的白酒企业来说，几乎是一项不可能完成的任务。对传统经销商而言也是一种挑战，适应能力和应变能力强的经销商会在和企业、分销商的分工合作中大大受益，反之，带给经销商的只能是手忙脚乱。

　　另外，“直营分销”模式也会带来很多管理上的弊病。比如，直营分销人员远离企业总部，常常申请政策大搞分销，很容易让总部怀疑下面的人和经销商、分销商搞阴谋。

　　其次，直营分销模式由于要将分销商纳入利润分配体系，必然要压缩企业利润空间，加上人力成本的增加，使得企业利润下降。更头疼的是，对分销商的支持力度大部分难以量化，非常模糊，企业营销人员容易出现多报费用甚至截流费用的现象，可怕的“费用黑洞”一旦出现，将迅速吞噬企业有限的利润，成为企业的“滑铁卢”。

　　第三，直营分销模式仍然是一个治标不治本的做法。直营分销模式无非是告诉企业，在一级经销商竞争激烈的环境下去竞争二级及以下经销商。这种营销手段容易被其他企业效仿，当很多的企业都开始争夺二级经销商的时候，就使这些经销商产生了“自我感觉良好”的心态，他们觉得自己是“爷”了，于是就开始和企业讨价还价，曾经在一级经销商身上出现的问题，在二级经销商身上又开始重演。企业将再次陷入僵局，不得不再次苦苦思索出路。

　　那么，究竟有没有一套适应白酒企业良性发展的营销模式呢？上海至汇营销咨询有限公司给我们找到了答案：其刊登在《第一糖烟酒》的一篇文章《链式营销、复合运作，重塑白酒企业营销价值链》，详尽的阐述了当下白酒企业采用什么样的营销模式才能真正为企业带来持续成长的价值——白酒企业必须立足行业营销价值链，建立产品—品牌—区域—客户—渠道多重复合的营销模式，在战略、战术和管理体系上合为一体的“复合营销模式”，从而构建整个价值链上的竞争优势，真正使企业赢得健康、持续的发展。

　　所谓复合营销模式，就是指白酒企业根据企业战略定位和整体营销战略规划，研发不同的产品系列，塑造与之匹配的品牌体系，采用不用的品牌和产品组合进入不同的区域，根据渠道结构及资源状况开发不同的客户，建立立体化的渠道体系，满足不同消费群的需求，使产品、品牌、区域、客户、渠道等关键要素通过营销业务价值链，在战略、战术和管理上相复合，从而在根本上提升白酒企业营销竞争力。　　

　　【企业执行力戒噪】：

　　“喊口号，誓师大会”、“只要结果，不管过程”一度成为白酒企业高效执行力的有力武器，在粗放的市场竞争环境里，这种方法还行之有效，随着竞争升级，营销环境变得错综复杂，有勇无谋、敢打敢拼的执行团队开始感到越来越力不从心，企业执行力变得软绵乏力，以往跑马式、放羊式、走动式、跑单帮式、孤胆英雄式的销售方式已经不符合现代白酒市场竞争的要求。

　　如革命年代般激情之后的白酒企业开始思索与反省：如何才能打造一支职业化、专业化的精英团队以实现区域市场管理升级？

　　我们都知道，执行力是左右企业成败的重要力量，也是区隔平庸与卓越团队的重要标记。执行力的关键在于销售团队营销行为的一致性，它不仅仅只是来自于企业战略、企业精神与策略目标，更主要取决于是否有一份详尽的营销执行计划，企业只有将战略规划与营销目标变成可执行的计划并层层分解，落实到部门、岗位与关键行动措施上才是关键。定位准确、目标明确、预算清晰、分解合理、规范完整的营销执行计划是高效执行力的基本前提。

　　营销计划是企业营销体系运转的依据和根源，而确保营销计划得以正确执行还必须依靠组织体系的力量。通过职务说明书把岗位职责、职能、工作权限、工作内容详尽描述并固定下来，明确其责权利，让组织成员知道自己是做什么的，对谁负责，并通过可量化的财务指标制定一整套组织岗位的绩效考核标准。以事实和数据为基础，对相关负责人的业绩进行定期评估，同时提出改进方案，通过业绩矩阵进行纵横比较，尽量做到公正客观、优胜劣汰。

　　白酒企业由上至下，由内到外，正进行着一场企业执行力的深度变革：他们立足区域市场，狠抓内部管理，强化绩效考核，构建学习型组织，加大培训力度，提升员工职业化水平，为企业团队素质与执行力向更高水平发展而不遗余力。

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